Ya está. Nos hemos pasado días enteros analizando y cambiando la estructura de nuestro pequeño sitio web, revisando metatags, eliminando contenido duplicado, cambiando nombres a páginas y redirigiendo los antiguos a los nuevos, optimizando las imágenes, revisando los textos y creando nuevos contenidos.

Estamos agotados, pero contentos porque a partir de ahora el número de visitas y por tanto posibles clientes empezará a subir, si no inmediatamente, sí a medio plazo.

¿Podemos por fin relajarnos y olvidarnos de la web al menos hasta el año que viene? Podemos, sí; pero no es aconsejable. No conviene echar por la borda tan buen y costoso trabajo por unos últimos detalles, así que ánimo y a por un último esfuerzo.

¿Qué deberíamos hacer ahora?

1. Cargarnos de paciencia

Muchas veces después de hacer grandes cambios a un sitio web los resultados no se dejan sentir inmediatamente. Es más; es posible que incluso al principio las posiciones en los resultados de los buscadores bajen un poco, por lo que es importante saber lo que podemos esperar y prepararnos anímicamente.

2. Asegurarnos de que no hemos roto nada

Por muy cuidadosos que hayamos sido, puede que haya quedado algún cabo suelto, quizá consecuencia del cansancio aquella noche que nos quedamos hasta tan tarde o alguna pequeña descoordinación durante los trabajos. Un repaso visual y una comprobación de que no quedan enlaces rotos es fundamental para no llevarnos sorpresas desagradables.

3. Comprobar que nos vamos a entender con los robots

Revisar el fichero robots.txt para asegurarnos de que no precisa cambios si hay una nueva estructura de directorios no debería llevarnos demasiado tiempo.

Una vez hecho esto, deberíamos actualizar el fichero sitemap.xml (o el equivalente en su web) para que refleje los cambios introducidos y las nuevas páginas creadas.

4. Notificar a los buscadores

Una visita a las herramientas de webmaster de cada uno de los principales buscadores nos permitirá notificarles que existe un nuevo sitemap y por tanto el sitio será indexado con su nuevo contenido, direcciones, etc.

Aunque algunos buscadores harán esta visita automáticamente (bien porque lleguen de forma natural a su web o bien porque tengan programada una frecuencia para visitar su sitemap), es simplemente una medida de seguridad sobre todo para aquellas webs que no están muy enlazadas desde otros sitios y por tanto no son visitadas por los robots con tanta frecuencia. Sobre todo si hace tiempo que no actualiza su web con nuevo contenido, esta medida extra no está de más.

5. Observar la analítica

Entre en su interfaz de analítica web y compruebe los datos actuales para tener una línea base, la única forma de comparar. Si es posible porque su aplicación se lo permite, inserte notas o marcas en los puntos donde empezó a hacer los cambios y donde los terminó, y cuándo envió los nuevos mapas a los buscadores. De esta forma sabrá siempre cuál era la información de partida.

Recuerde que disponer de una aplicación de analítica web no garantiza que vaya a hacer usted un seguimiento correcto. Averigüe cuáles serán los indicadores de rendimiento o desempeño adecuados para su sitio web y establezca un programa de análisis para su web. No consulte todos los días para ver si ha tenido más visitas; lo único que aumentará así es su frustración.

Tenga en cuenta que el número de visitas por sí mismo no vale mucho. Si la tasa de rebote (o bounce rate) es alta, cuantas más visitas haya más visitantes decepcionados tendrá. Consiga captar el interés de sus visitantes con contenido atractivo y único.

Si lo desea, también puede controlar su posicionamiento en los principales buscadores, y ver si va evolucionando a lo largo del tiempo. Pero tenga en cuenta que saber que tiene una página en la posición 5 en Google por su palabra clave favorita es solamente un dato. La realidad está en sus estadísticas y en sus conversiones. Es cierto que tendrá más posibilidades de que los visitantes le encuentren si está en la primera página del buscador, pero lo mismo da si está en la posición 1 o en la 10, si los resultados de alrededor son más atractivos que el suyo, los usuarios seguramente no harán clic en su enlace.

6. Actualizar el contenido

No nos durmamos en los laureles. Nos ha costado mucho llegar hasta aquí y nuestros visitantes, que cada vez van a ser más, esperan seguir encontrando contenido de calidad cada vez que vuelven. Y contenido nuevo.

Así que esté alerta sobre la aparición de nueva información en el ámbito de su empresa. Haga que le incluyan en la lista de distribución de notas de prensa para estar al tanto de nuevos productos, premios obtenidos, historias de éxito con sus clientes, etc. No se limite a copiar estas notas de prensa y hala, a la web; déles una vuelta SEO y hágalas más jugosas.

Elabore una política de inclusión de nuevos contenidos. Identifique a las personas de su empresa que pueden facilitarle información e involúcrelas en el éxito de la web. No se olvide de enviarles de vez en cuando información sobre cuántas visitas ha tenido el contenido que le han facilitado y cómo se ha traducido esta cifra en ventas o nuevos contactos de posibles clientes. ¡Motívelos!

Establezca un calendario de publicación y disponga de contenido intemporal para cubrir los huecos. Busque noticias del sector, nuevas tecnologías, informes de su mercado… ¡No diga que no le estamos dando ideas!

7. Buscar enlaces desde otras webs

Ha echado el resto en la actualización de su sitio web y le ha quedado de dulce. Contenido nuevo de vez en cuando y listo. Ahora, a trabajar ‘fuera’ de la web.

La búsqueda de otros sitios web que puedan estar interesados en enlazar con el nuestro es un trabajo lento y tedioso. Más desesperante es si cabe intentar conseguir el anhelado enlace: contactar con la persona adecuada, hacer que se interese por el contenido, lograr que por fin se ponga manos a la obra e incluya el enlace prometido, y además que lo haga con el texto enlazado que queremos… buffff.

Sólo existe una forma de facilitar esta tarea: teniendo el mejor contenido, el que todos quieran enlazar, el más útil para los visitantes de las otras webs. Si su contenido aumenta el valor de la web que usted quiere que le enlace, su responsable estará más dispuesto a colaborar.

8. Mantener los contactos

Anote la actitud y todos los datos posibles de los editores de otras webs que han enlazado a la suya; haga lo mismo con los que no le han enlazado. Esta información le será muy útil cuando disponga de nuevo contenido que quiera compartir. Sabrá quién es más receptivo y podrá avanzar trabajo más deprisa empezando por los colaboradores más abiertos.

No olvide que estos contactos, que más que probablemente estén relacionados con su sector, pueden también facilitarle contenido nuevo para su sitio web. Si su colaborador tiene un blog sobre novedades en su industria, puede acordar con él publicar de vez en cuando un resumen o comentario de algún artículo y enlazar a su vez hacia el blog. El favor es mutuo.

9. Trabajar de forma continuada

Como ha comprobado por los puntos anteriores, la optimización para buscadores (y para visitantes humanos) es una tarea que nunca acaba.

El trabajo continuo nos ayudará a mantener el foco, a encontrar posibles errores que se nos hayan pasado por alto, a tener un código siempre impecable y acorde con los últimos estándares, a conservar relaciones beneficiosas con los gestores de otros sitios web y a desarrollar un instinto para la caza de nuevo contenido interesante, de nuevas oportunidades y de mejora de la usabilidad de la web.

10. ¿Y si cambia el algoritmo?

Todos los buscadores tienen la costumbre (¡lógicamente!) de actualizar sus algoritmos de búsqueda de vez en cuando. Y muchos propietarios de sitios web o expertos en SEO tenemos la costumbre de echarnos a temblar cuando Google anuncia su siguiente actualización. “¿¡Qué va a ser de mi sitio web!? ¡Otra vez a hacer cambios como loco! ¡Dios mío, cuándo acabará esto! Ya te podías estar quietecito, Google del alma mía.”

Bueno, bueno; tampoco es para tanto. Si todo se ha hecho bien, no hay por qué preocuparse. Su sitio web estará bien posicionado si está entre los mejores, y punto. Pero nunca punto y final.

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Qué hacer cuando ya se ha optimizado la web para buscadores: El seguimiento

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Los indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. La analítica web, conocida oficialmente como Web Analytics, hace uso también de determinados indicadores clave que nos ilustran sobre el rendimiento de nuestro sitio web respecto de sus objetivos.

Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPIs determinados para evaluar no sólo si está funcionando bien en términos de atracción de nuevas visitas o clientes, sino también para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas tanto respecto de la web en particular como del negocio en su conjunto.

Por ello es importante recordar que antes de zambullirse de lleno en los KPIs o indicadores que pensamos que nos pueden interesar habría que establecer unos objetivos para nuestra web, desde los más abstractos hasta los más concretos, y relacionar cada uno con uno o varios indicadores que ayuden a evaluar su consecución.

En esta ocasión vamos a centrarnos en los indicadores relacionados con la efectividad de las campañas de marketing. Algunos de ellos son KPIs de segundo nivel; es decir, enfrentan dos KPIs simples para obtener información en contexto. Por ello a veces suenan como trabalenguas. ¿Preparado?

1. Coste medio por visitante frente a ingresos medios por visitante

El coste medio por visitante es el coste total de la campaña dividido entre el número de visitantes. Los ingresos medios por visitante son los ingresos generados directamente por esa campaña entre el número de visitantes. Esta métrica es fundamental para saber si la campaña en la que hemos invertido es una fuente de ingresos o por el contrario es un desastre; si el coste por visitante es mayor que los ingresos generados, es mejor buscar alternativas más rentables.

A veces no es fácil saber qué ingresos corresponden a una campaña concreta; esta incertidumbre es mayor en las campañas tradicionales que en las realizadas a través de Internet, donde los resultados son por regla general más medibles.

2. Porcentaje de ingresos generados por nuevos visitantes frente a los generados por visitantes repetidores

¿Hacen nuestros clientes una compra pequeña para probar nuestros productos o ver cómo funciona nuestra logística antes de gastar una cantidad mayor? ¿Debemos por tanto incentivar la compra importante enviando alguna promoción en el primer pedido que le sirva al cliente para el segundo?

Ésta es la información que podemos obtener de este KPI y como podemos ver las decisiones que nos permite tomar son bastante interesantes.

3. Porcentaje de ingresos generados por nuevos clientes frente a los generados por clientes repetidores

Aunque a primera vista este KPI pueda parecer idéntico al anterior, en realidad nos estamos refiriendo a quienes ya han adquirido nuestro producto o servicio y no a quienes solamente han visitado nuestra web.

Nos ayudará a decidir si hemos de orientar nuestros esfuerzos de marketing a buscar nuevos clientes o a ofrecer ventajas y promociones a una clientela fiel.

4. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos visitantes frente a los realizados por visitantes repetidores

Este KPI nos ayuda a saber si nuestros esfuerzos de marketing han de ir dirigidos a convertir en comprador al visitante en su primera visita o a convertir en comprador a los visitantes habituales de nuestro sitio web.

Su valor dependerá mucho del tipo de producto o servicio que ofrezcamos, ya que normalmente los de ciclo de compra largo (que requieren un proceso más complejo de toma de decisión de compra) estarán en el segundo caso.

5. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos clientes frente a los realizados por clientes repetidores

Íntimamente ligado a los anteriores, este KPI nos ayuda a saber si conseguimos fidelizar correctamente a nuestros clientes o por el contrario no repiten sus compras. ¿Hemos de mejorar el servicio post-venta, la logística, la presentación? Si es un producto susceptible de una adquisición repetida, ¿por qué no se repiten las compras?

6. Número medio de elementos por carrito completado

Si podemos hacer venta cruzada de otros productos en la tienda, este número debería ser mayor de 1. Amazon hace un buen trabajo en esto (de hecho siempre se usa como ejemplo; no somos nada originales) con la información que ofrece bajo el producto (Frequently bought together y Customers who bought this item also bought…).

Si ofrecemos a nuestros visitantes artículos relacionados que les pueden ser útiles o cuya compra les resulte ventajosa (por ejemplo, un filtro de té si está comprando una tetera, o un par de calcetines más a precio rebajado si está comprando calcetines), seguramente no podrán resistirse.

7. Coste por conversión

Éste es el padre de todos los KPIs. Bueno, si no lo es, al menos sí es bastante importante, porque nos dice cuánto nos ha costado cada acción obtenida, ya sea ésta una venta, un lead o información de un posible cliente, una suscripción a nuestro boletín, o lo que sea que buscáramos obtener con la campaña de marketing.

Nos va a servir para calcular la eficacia de las campañas, saber lo que funciona y lo que no y dónde debemos poner nuestro dinero la próxima vez.

8. Valor medio del pedido frente a coste medio por pedido

El valor medio del pedido es el total de ingresos generados gracias a la campaña dividido entre el número total de pedidos. El coste medio por pedido es el coste total de la campaña dividido entre el número de pedidos generados gracias a dicha campaña. Si la primera cifra es menor que la segunda… Bueno, podemos tener un problema.

9. Porcentaje de mensajes abiertos

Naturalmente, este KPI se refiere concretamente a campañas de e-mail marketing o marketing por correo electrónico.

Esta cifra sin embargo hay que tomarla con algunas reservas. Los programas de correo electrónico no interpretan JavaScript por motivos de seguridad, por lo que el recuento de aperturas se suele hacer mediante un beacon (en castellano “baliza”, por poco técnico que suene), que no es más que una imagen, normalmente de 1×1 píxel, que se aloja en el servidor que hace la cuenta de los mensajes abiertos. Si la imagen se carga, el mensaje ha sido abierto.

Naturalmente esto trae consigo algunos problemas. Para empezar, muchos usuarios configuran sus programas de correo electrónico (incluso los de webmail, que se consultan a través de Internet) para que no carguen las imágenes, por lo que el “chivato” no se cargará y la apertura no se contabilizará. Después están los usuarios que prefieren recibir el mensaje en formato texto y que no contiene imágenes en absoluto. Y por último están los que sí cargan las imágenes pero pasan por un mismo mensaje varias veces (porque lo releen, porque borran uno y el programa les muestra el que viene después, por casualidad…). Es decir, que el hecho de que se abra un mensaje no significa que se lea.

Por ello es mejor utilizar este KPI sólo de forma relativa (es decir, comparándolo con los de campañas anteriores y posteriores) y no absoluta.

10. Porcentaje de clicks

También llamado clickthrough o clickthru, es el número de clicks que se han hecho en el enlace que hemos enviado en nuestra campaña de e-mail marketing en relación con el número de mensajes abiertos. Como esta última cifra ya hemos dicho que no es muy de fiar, hay que poner siempre el resultado de este cálculo en contexto. Por eso muchos responsables de marketing prefieren calcularlo utilizando como base no el número de mensajes abiertos, sino el número de mensajes que se supone ha llegado a su destino (es decir, los mensajes enviados menos los que han venido devueltos).

Si esta cifra es alta, significa que hemos llamado bien la atención del destinatario y hemos conseguido llevarlo donde queríamos. Si después la conversión (o lo que quisiéramos que hiciera en la página de destino) no se lleva a cabo, ya sabemos dónde buscar el fallo.

Por supuesto, hay más KPIs que pueden ayudarnos a evaluar el éxito de una campaña de marketing, y siempre deberemos adaptar los que vamos a utilizar a la campaña en particular, a nuestro negocio y a nuestro objetivo en cada momento. Volveremos con más KPIs, así que ¡sigan atentos a sus pantallas!

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Analítica web: 10 indicadores de desempeño (KPIs) sobre efectividad de las campañas de marketing

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Los indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators ) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. La analítica web, conocida oficialmente como Web Analytics , hace uso también de determinados indicadores clave que nos ilustran sobre el rendimiento de nuestro sitio web respecto de sus objetivos.

Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPIs determinados para evaluar no sólo si está funcionando bien en términos de atracción de nuevas visitas o clientes, sino también para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas tanto respecto de la web en particular como del negocio en su conjunto.

Por ello es importante recordar que antes de zambullirse de lleno en los KPIs o indicadores que pensamos que nos pueden interesar habría que establecer unos objetivos para nuestra web , desde los más abstractos hasta los más concretos, y relacionar cada uno con uno o varios indicadores que ayuden a evaluar su consecución.

En esta ocasión vamos a centrarnos en los indicadores relacionados con el crecimiento de tráfico y usuarios .

1. Volumen de visitas

Es el indicador más sencillo y es importante para saber de un vistazo el volumen de tráfico que recibe el sitio web . Por sí mismo no nos indicará demasiado, pero podemos compararlo con otras áreas del negocio para saber si hay proporción; además es posible hacer comparaciones temporales para conocer su crecimiento.

2. Volumen de visitantes

Si el volumen de visitantes es pequeño comparado con el de visitas, significa o bien que nuestro sitio web tiene un público fiel, o bien que está estancado en la obtención de nuevos usuarios. Es también un indicador muy básico, pero nos sirve para saber si tenemos que hacer un análisis más en profundidad.

3. Volumen de páginas vistas

También muy básico pero fácil de calcular, nos permite saber, comparándolo con el tráfico obtenido o volumen de visitas, si nuestro contenido engancha a nuestros usuarios o por el contrario abandonan nuestro sitio web sin molestarse en navegar por sus páginas. También puede indicar que la navegación es deficiente y les hacemos dar demasiadas vueltas hasta que llegan a lo que les interesa. Por eso, por sí mismo este indicador tampoco es demasiado esclarecedor.

4. Porcentaje de crecimiento de usuarios en el periodo

Nos empezamos a acercar a los indicadores más serios, los que pueden darnos información más orientada a la toma de decisiones.

Este KPI es el número total de usuarios en este periodo dividido entre el número total de usuarios en el periodo anterior . El periodo estudiado normalmente es un mes, pero, dependiendo de la naturaleza del sitio web o de su madurez, puede ser una semana o un año.

Este indicador proporciona de un vistazo información sobre el crecimiento de usuarios, y es la mejor forma de saber si estamos consiguiendo atraer nuevos usuarios . Si vemos que se estanca o que el crecimiento es muy lento, tendremos que pensar en formas de atraer nuevos visitantes.

5. Porcentaje de crecimiento de tráfico en el periodo

A diferencia del anterior, que se basaba en usuarios, ésta se basa en visitas. Es por tanto el número total de visitas en este periodo dividido entre el número total de visitas en el periodo anterior . Una visita se cuenta cada vez que un usuario visita la web; dos visitas de un usuario se cuentan como dos para este indicador, mientras que en el indicador anterior sería sólo uno.

Si este indicador se estanca, además de atraer nuevas visitas deberemos conseguir su fidelidad para que sigan visitándonos.

6. Porcentaje de crecimiento de páginas vistas en el periodo

Es el número total de páginas vistas en este periodo dividido entre el número total de páginas vistas en el periodo anterior .

Su interpretación ha de hacerse con reservas, puesto que no siempre más páginas vistas significa más éxito. Dependerá de la naturaleza del sitio web, pero aun así, como indicábamos en el punto 3, puede significar que nuestros usuarios no encuentran lo que buscan con facilidad. Es útil si hemos hecho cambios en la navegación y queremos hacernos una idea de sus consecuencias sin meternos mucho en harina, pero siempre hemos de tener en cuenta el crecimiento de tráfico y otros indicadores para sacar conclusiones.

7. Porcentaje de nuevos visitantes

Es el número de nuevos usuarios dividido entre el número total de usuarios . Cada sitio web ha de encontrar su punto de equilibrio en este indicador; si es muy alto, puede significar que no conseguimos retener a nuestros visitantes y hacerlos fieles, y si es muy bajo indica que el sitio web no está suficientemente expuesto a nuevos usuarios.

8. Porcentaje de tráfico desde buscadores

Es el número de visitas que nos trajeron los motores de búsqueda entre el número de visitas totales . Incluye las visitas tanto de resultados orgánicos de buscadores (los resultados normales), como de campañas de pago por click (los resultados patrocinados). A efectos de control de campañas y mejor toma de decisiones, es útil desgajar estos dos datos y tratarlos de forma independiente.

Si este indicador es pequeño, significa que deberemos hacer algo más de esfuerzo primero en posicionar nuestra web con SEO orgánico, ya que es lo más rentable a largo plazo, y en segundo lugar podemos plantearnos iniciar alguna campaña SEM de pago por click. Es por tanto uno de los KPIs más importantes a la hora de diseñar nuestra estrategia SEO .

9. Porcentaje de crecimiento de tráfico directo en el periodo

Es el número de visitas que nos han llegado durante el periodo desde fuente desconocida entre el número de visitas desde fuente desconocida en el periodo anterior .

Aunque el origen de estas visitas no se conozca, podemos asumir que se trata o bien de usuarios que han añadido nuestra web a sus favoritos, o los que han visitado nuestra web directamente porque han visto impresa la dirección o la han oído, o han hecho click en un enlace enviado por correo electrónico desde un cliente de correo instalado en un ordenador (no desde un webmail, que sí sería capaz en general de indicar de dónde viene el click mediante una URL de origen).

Es un indicador poco usado, sobre todo por su poca fiabilidad , y tiene interés sólo para algunos sitios web que desean medir de alguna forma si sus usuarios le son fieles de forma independiente a la del sistema de analítica utilizado (que tampoco es infalible identificando los visitantes repetidores).

10. Porcentaje de crecimiento de tráfico desde otros orígenes

Es el número de visitas que nos han llegado durante el periodo desde otras webs entre el número de visitas desde otras webs en el periodo anterior .

Tampoco es un indicador muy utilizado, pero nos puede dar una idea de si nuestras campañas de creación de enlaces están trayendo el tráfico deseado . Siempre se debe contrastar con posibles aumentos de tráfico de sitios web que tradicionalmente nos envían visitas.

En próximos artículos seguiremos hablando de KPIs que pueden ser útiles para medir la efectividad de elementos como el contenido, las campañas de marketing o las búsquedas internas. De momento, si usted todavía no ha indentificado los objetivos de su sitio web, le sugerimos que dedique un rato a pensar sobre ello y sobre cuál sería la mejor forma de medir sus avances hacia el éxito.

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Analítica web: 10 indicadores de desempeño (KPIs) sobre crecimiento

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Aunque las tendencias e indicadores que debemos medir en un sitio web dependen en gran medida de cuál sea el objetivo de la web, para la mayoría es fundamental tener en cuenta como mínimo las que vamos a indicar ahora. Para ello vamos a utilizar la nomenclatura de Google Analytics , aunque en realidad el gestor de estadísticas de su sitio web debería permitirle tener acceso a unos datos de tendencia parecidos.

1. Porcentaje de cambios

En la visión general de su interfaz de Analytics encontrará la columna “Porcentaje de cambios”. Ésta le indica la tendencia ascendente o descendente del conjunto de datos seleccionados en el desplegable de la cabecera de la columna: Visitas, Promedio de tiempo en el sitio, Porcentajes de rebotes u Objetivos cumplidos.

Las visitas y el promedio de tiempo en el sitio se refieren a lo que su propio nombre indica. Los rebotes son aquellas visitas que llegan a una página y, sin pasar un tiempo significativo, salen de ella. Es decir, cuanto más alto sea este índice, menos interesante es el contenido para nuestros visitantes. Los objetivos cumplidos hemos de haberlos definido con anterioridad en la configuración del perfil de cada web.

2. Visitantes y visitantes únicos

Denominados en Google Analytics “Visitas” y “Usuarios únicos absolutos”, estas cifras y sus variaciones, así como la comparación entre ellas, le pueden proporcionar el nivel de fidelidad de su público . Cuanto más bajo sea el número de visitantes únicos en relación con el de visitas, más leal es su audiencia.

Ello puede tener significados diferentes según sea la naturaleza de su sitio web. ¿Es una web sobre noticias que mantiene informados a sus visitantes fieles? ¿O se trata de una web más bien estática que vende bienes de consumo único?

También la madurez de la web o las acciones de promoción que estemos realizando en un momento dado influirán en esta ratio: si es un sitio web establecido y vive de ese público que es fiel desde hace tiempo, es posible que proporcionalmente nuevos visitantes no aporten gran cosa. Por el contrario, si es nueva será más difícil que el público todavía pueda ser considerado ‘fiel’. Si estamos realizando acciones de marketing para atraer nuevos visitantes, nos interesa que los visitantes únicos aumenten puesto que se trata de nuevo público.

3. Páginas por visita

Es el promedio de páginas vistas por cada una de las visitas . Cuanto mayor sea esta ratio, más interés despierta nuestro sitio al visitante. Pero tenga cuidado al interpretar esta cifra, porque también puede significar que la usabilidad de la web no es buena y al visitante le está costando llegar a la información que busca o le estamos haciendo pasar por demasiadas páginas.

Para distinguir una causa de la otra, lo mejor es establecer objetivos que nos indiquen diferentes conversiones . Vea también el punto 9 en este mismo artículo.

4. Porcentaje de abandonos

También llamado “tasa de rebote”, es la relación entre los visitantes que ven sólo una página durante muy poco tiempo y el número total de visitas. Indica los abandonos del sitio web sin haber navegado de forma efectiva .

Como ocurre con otros indicadores, su interpretación dependerá de la naturaleza del sitio web. Es posible que su web muestre toda la información pertinente en una sola página, o cada una de las páginas cumpla un objetivo por sí mismo (como sería el caso de una enciclopedia).

Sin embargo, con más frecuencia un alto porcentaje de abandonos significará que hay un problema con la web. Puede ser un contenido de baja calidad, pero también un diseño feo que quiten las ganas a los visitantes de seguir mirando. La usabilidad puede ser también un factor.

5. Promedio de tiempo en el sitio

El tiempo que cada visitante pasa en nuestra web puede indicar si le gusta y disfruta navegando por ella . Por regla general, cuanto más alto sea, mejor.

Siempre hay excepciones, claro: ¿Es el contenido (o el producto que vendemos) lo suficientemente interesante pero no justifica tanto tiempo pasado en el sitio web? Entonces deberíamos comprobar que la usabilidad es óptima, o quizás el visitante pasa demasiado tiempo intentando descifrar instrucciones de compra. Puede que mejorando la usabilidad del sitio logremos que nuestros visitantes pierdan menos tiempo a la vez que aumentamos las conversiones.

Sin embargo, si lo que ofrecemos es información pura y dura, artículos, etc., el tiempo pasado por nuestros visitantes en la web será indicativo de que les gusta.

6. Páginas más populares

En la sección de Contenido de Google Analytics verá la lista de páginas visitadas ordenadas de más a menos visitas . Si pulsamos el enlace “Ver todo el informe”, se nos mostrarán otras columnas, como por ejemplo el tiempo promedio pasado en cada página.

¿Qué tienen las páginas más visitadas que no tengan otras? ¿Cómo varía la popularidad a lo largo del tiempo, en relación con los cambios que ha realizado en el contenido o en el diseño?

7. Fuentes de tráfico

Los datos presentados en este informe pueden ser interesantes desde varios puntos de vista. Entre ellos (no son los únicos) hay dos que conviene destacar:

Por un lado, sabremos qué otras páginas nos enlazan y el volumen de visitas que nos traen . Esto nos ayuda a centrar esfuerzos de promoción en aquellas webs que más resultados nos van a reportar o en nuevas fuentes poco explotadas.

Y por otro, y además importante respecto de nuestros objetivos de posicionamiento, nos indica el porcentaje de visitas que nos traen los resultados orgánicos de los buscadores . Este dato a lo largo del tiempo, junto con el análisis de las palabras clave, es fundamental para evaluar el éxito de nuestra estrategia SEO y para ayudar a realizar los ajustes pertinentes.

8. Palabras clave

El análisis de las palabras o expresiones clave que utilizan nuestros usuarios para llegar al sitio web a través de los buscadores nos puede proporcionar información interesante sobre qué buscan nuestros visitantes y por tanto qué contenido deberíamos favorecer en nuestra web.

Pero no es menos importante la información sobre qué palabras clave por las que nos gustaría atraer visitas no están en esta lista. Está claro que si queremos que nuestro sitio web sea un referente en información sobre gatos persas y ninguna visita nos ha llegado buscando “gatos persas” (cuando nos consta que, según Google, el mes pasado se hicieron más de 33.000 búsquedas de esta palabra clave sólo en este buscador), es porque o bien no estamos bien posicionados por una palabra clave tan importante para nosotros o bien el título o la descripción de nuestra página posicionada no ofrece una información que invite al click.

9. Conversiones totales

Incluidas por Google Analytics bajo la sección “Objetivos”, las conversiones, es decir, la realización de determinadas acciones que esperamos de nuestros visitantes (suscripción a boletines, compras, solicitudes de información) deberían ser estudiadas para ayudarnos a interpretar determinados datos (véase el punto 3).

10. Ruta de objetivo

Observando la ruta de objetivo invertida, podemos hacernos una idea de cómo han llegado nuestros visitantes hasta la página que hemos establecido como objetivo . El estudio de las páginas anteriores a la conversión, así como los abandonos del redireccionamiento (o la trayectoria normal hacia dicha conversión), puede ayudarnos a mejorar la obtención de objetivos.

Estas estadísticas deberían comprobarse tanto para los resultados orgánicos de la optimización para buscadores como para las campañas SEM o de pago por click . No tenga miedo de experimentar y encontrar sus propias interpretaciones de los datos que le ofrece su herramienta de análisis. Pero eso sí: tenga siempre una herramienta de análisis.

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10 indicadores de sus estadísticas que conviene analizar

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Está claro que el objetivo de una empresa es vender (bajo determinadas condiciones éticas o sociales). El de una ONG de acción social es hacer del mundo un lugar mejor a través de las actividades que lleva a cabo. El de alguien que escribe por placer puede ser simplemente transmitir ideas o sensaciones en determinada forma estética. O aprovechar para ganar dinero vendiendo publicidad.

Sin embargo, es posible que nos interese establecer conversiones intermedias aparte de las que se identifican con nuestro objetivo final. Estas conversiones pueden no ser tan evidentes pero muchas veces nos acercan a nuestro objetivo aunque no sean el objetivo en sí.

1. Ventas

Si nuestro sitio web se dedica a comercio electrónico, es lógico que queramos maximizar el número de ventas y su importe. Ésta es por tanto una conversión directa y evidente.

En el momento de la venta el usuario ya está gastando dinero, por lo que para lograrla deberemos tener en cuenta una serie de factores no directamente relacionados con la web , como la reputación de nuestra marca o de la del fabricante, el precio y cuestiones de logística como gastos de envío, etc.

2. Clicks en anuncios

Es posible que nuestra página web sea sólo informativa y obtengamos los beneficios de la publicidad que vendemos en el espacio disponible. En ese caso, tanto si el anunciante nos paga por click como si lo hace por impresiones, es importante que obtenga resultados y por tanto debemos conseguir que nuestros visitantes hagan click en estos anuncios lo más posible.

Para ello debemos procurar que el contenido de la página en la que se muestran estos anuncios sea de un tema lo más relacionado posible con el del anuncio , para que el visitante lo vea como un valor añadido, una posibilidad de ampliar información, en lugar de como una molestia para la navegación. Si lo que mostramos son anuncios de Google Adsense , entonces querremos utilizar en el contenido palabras clave adecuadas a los anunciantes que queremos atraer.

3. Suscripciones a boletines

A veces el cliente que visita nuestra web se encuentra en una fase de la compra en la que todavía no va a completar la transacción. Sin embargo, no tenemos porqué perder a este cliente de vista para cuando su decisión esté madura.

Si escribimos un boletín periódico con información interesante sobre nuestras actividades, nuestros productos o nuestras ofertas, es posible que para ese visitante sea el momento de ofrecérselo. Esta información puede resultar clave para su decisión de compra final o puede simplemente recordarle nuestra existencia cuando se haya decidido.

4. Solicitudes de información

Si el producto o servicio que vendemos requiere una venta personalizada o a medida, lo que nos conviene como objetivo son solicitudes de información o de presupuesto. En este caso, la venta se realiza después de un estudio de las necesidades del cliente y el intercambio de algunos mensajes es imprescindible antes de cerrarla . Por lo tanto, nuestros esfuerzos se deben centrar en que el cliente nos realice esa solicitud de información o puesta en contacto y debemos ofrecerle la posibilidad de hacerlo en momentos clave de su visita, como por ejemplo al final de la descripción del producto.

5. Descargas

Si en nuestra web publicamos white papers u ofrecemos un software con una versión gratuita o de evaluación, éste puede ser nuestro objetivo.

Además de tener en cuenta la usabilidad necesaria para que el usuario llegue correctamente a la opción de descarga, hemos de asegurarnos de que el ancho de banda del servidor en el que tenemos alojados los ficheros va a ser suficiente como para tener la capacidad de servir sin dar errores a todo el público que hemos estimado que puede estar interesado.

6. Visita de una página determinada

Es posible que tengamos interés en que nuestros visitantes lleguen a determinada página de nuestra web, que no sea necesariamente la principal, por algún motivo en concreto: porque ofrecemos una promoción o hacemos un anuncio importante, por ejemplo.

En ese caso, podemos plantearnos utilizar un elemento temporal , como por ejemplo un banner o una campaña SEM .

7. Suscripción a RSS

Si el objetivo de nuestra web es la información y ofrecemos actualizaciones periódicas, puede que el objetivo que buscamos sea que el visitante se suscriba a nuestra fuente RSS. Esta situación puede darse por ejemplo en el caso de que el factor autoridad o reconocimiento sea importante o nuestra empresa tenga un ciclo de venta largo que implique la construcción de cierta relación con el comprador.

El acceso al feed ha de ser visible y estar disponible desde todas las páginas , no sólo la principal.

8. Recomendación o aval

En algunos casos tendremos como objetivo secundario la recomendación de nuestros contenidos por parte del usuario a su red de contactos . Es uno de los factores por ejemplo del marketing viral.

Una herramienta de “enviar a un amigo” o la posibilidad de valorar un producto pueden ser elementos que contribuyan a esta conversión secundaria.

9. Participación

Si nuestra web es un foro, un blog, una red social o algún tipo de servicio interactivo, la participación puede ser un objetivo primario o secundario.

Por ejemplo, si nuestro objetivo primario es la obtención de ingresos por medio de un programa de publicidad como Adsense y nuestra web es un foro donde se reúnen amantes de la jardinería, necesitaremos una masa crítica de usuarios que intercambien información. Esto es así por varios motivos, entre ellos porque son los visitantes los que crean el contenido y por tanto los que añaden las palabras clave que atraen a los anunciantes, y porque los recién llegados no se quedarán mucho tiempo si no hay información interesante que leer o piensan que nadie va a responder a los mensajes que publiquen.

10. Proceso

En cualquier caso, sea cual sea la conversión o conversiones que buscamos, hemos de estudiar cuidadosamente cuál es el proceso que siguen los usuarios hasta completar el objetivo . Debemos establecer rutas claras para guiarles hacia ese objetivo y evitar en todo momento la frustración de encontrar un camino sin salida.

Es posible que los visitantes que llegan a su web estén deseando entablar una relación con usted o su empresa, ya sea una venta, información sobre un producto o servicio o reírse un rato viendo un divertido vídeo publicado en su web. Lo que debemos conseguir es que en el momento que se vaya de nuestra web lo haga con la sensación de haber obtenido lo que buscaba .

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Conversiones y objetivos de nuestro sitio web

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