Los indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. La analítica web, conocida oficialmente como Web Analytics, hace uso también de determinados indicadores clave que nos ilustran sobre el rendimiento de nuestro sitio web respecto de sus objetivos.

Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPIs determinados para evaluar no sólo si está funcionando bien en términos de atracción de nuevas visitas o clientes, sino también para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas tanto respecto de la web en particular como del negocio en su conjunto.

Por ello es importante recordar que antes de zambullirse de lleno en los KPIs o indicadores que pensamos que nos pueden interesar habría que establecer unos objetivos para nuestra web, desde los más abstractos hasta los más concretos, y relacionar cada uno con uno o varios indicadores que ayuden a evaluar su consecución.

En esta ocasión vamos a centrarnos en los indicadores relacionados con la efectividad de las campañas de marketing. Algunos de ellos son KPIs de segundo nivel; es decir, enfrentan dos KPIs simples para obtener información en contexto. Por ello a veces suenan como trabalenguas. ¿Preparado?

1. Coste medio por visitante frente a ingresos medios por visitante

El coste medio por visitante es el coste total de la campaña dividido entre el número de visitantes. Los ingresos medios por visitante son los ingresos generados directamente por esa campaña entre el número de visitantes. Esta métrica es fundamental para saber si la campaña en la que hemos invertido es una fuente de ingresos o por el contrario es un desastre; si el coste por visitante es mayor que los ingresos generados, es mejor buscar alternativas más rentables.

A veces no es fácil saber qué ingresos corresponden a una campaña concreta; esta incertidumbre es mayor en las campañas tradicionales que en las realizadas a través de Internet, donde los resultados son por regla general más medibles.

2. Porcentaje de ingresos generados por nuevos visitantes frente a los generados por visitantes repetidores

¿Hacen nuestros clientes una compra pequeña para probar nuestros productos o ver cómo funciona nuestra logística antes de gastar una cantidad mayor? ¿Debemos por tanto incentivar la compra importante enviando alguna promoción en el primer pedido que le sirva al cliente para el segundo?

Ésta es la información que podemos obtener de este KPI y como podemos ver las decisiones que nos permite tomar son bastante interesantes.

3. Porcentaje de ingresos generados por nuevos clientes frente a los generados por clientes repetidores

Aunque a primera vista este KPI pueda parecer idéntico al anterior, en realidad nos estamos refiriendo a quienes ya han adquirido nuestro producto o servicio y no a quienes solamente han visitado nuestra web.

Nos ayudará a decidir si hemos de orientar nuestros esfuerzos de marketing a buscar nuevos clientes o a ofrecer ventajas y promociones a una clientela fiel.

4. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos visitantes frente a los realizados por visitantes repetidores

Este KPI nos ayuda a saber si nuestros esfuerzos de marketing han de ir dirigidos a convertir en comprador al visitante en su primera visita o a convertir en comprador a los visitantes habituales de nuestro sitio web.

Su valor dependerá mucho del tipo de producto o servicio que ofrezcamos, ya que normalmente los de ciclo de compra largo (que requieren un proceso más complejo de toma de decisión de compra) estarán en el segundo caso.

5. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos clientes frente a los realizados por clientes repetidores

Íntimamente ligado a los anteriores, este KPI nos ayuda a saber si conseguimos fidelizar correctamente a nuestros clientes o por el contrario no repiten sus compras. ¿Hemos de mejorar el servicio post-venta, la logística, la presentación? Si es un producto susceptible de una adquisición repetida, ¿por qué no se repiten las compras?

6. Número medio de elementos por carrito completado

Si podemos hacer venta cruzada de otros productos en la tienda, este número debería ser mayor de 1. Amazon hace un buen trabajo en esto (de hecho siempre se usa como ejemplo; no somos nada originales) con la información que ofrece bajo el producto (Frequently bought together y Customers who bought this item also bought…).

Si ofrecemos a nuestros visitantes artículos relacionados que les pueden ser útiles o cuya compra les resulte ventajosa (por ejemplo, un filtro de té si está comprando una tetera, o un par de calcetines más a precio rebajado si está comprando calcetines), seguramente no podrán resistirse.

7. Coste por conversión

Éste es el padre de todos los KPIs. Bueno, si no lo es, al menos sí es bastante importante, porque nos dice cuánto nos ha costado cada acción obtenida, ya sea ésta una venta, un lead o información de un posible cliente, una suscripción a nuestro boletín, o lo que sea que buscáramos obtener con la campaña de marketing.

Nos va a servir para calcular la eficacia de las campañas, saber lo que funciona y lo que no y dónde debemos poner nuestro dinero la próxima vez.

8. Valor medio del pedido frente a coste medio por pedido

El valor medio del pedido es el total de ingresos generados gracias a la campaña dividido entre el número total de pedidos. El coste medio por pedido es el coste total de la campaña dividido entre el número de pedidos generados gracias a dicha campaña. Si la primera cifra es menor que la segunda… Bueno, podemos tener un problema.

9. Porcentaje de mensajes abiertos

Naturalmente, este KPI se refiere concretamente a campañas de e-mail marketing o marketing por correo electrónico.

Esta cifra sin embargo hay que tomarla con algunas reservas. Los programas de correo electrónico no interpretan JavaScript por motivos de seguridad, por lo que el recuento de aperturas se suele hacer mediante un beacon (en castellano “baliza”, por poco técnico que suene), que no es más que una imagen, normalmente de 1×1 píxel, que se aloja en el servidor que hace la cuenta de los mensajes abiertos. Si la imagen se carga, el mensaje ha sido abierto.

Naturalmente esto trae consigo algunos problemas. Para empezar, muchos usuarios configuran sus programas de correo electrónico (incluso los de webmail, que se consultan a través de Internet) para que no carguen las imágenes, por lo que el “chivato” no se cargará y la apertura no se contabilizará. Después están los usuarios que prefieren recibir el mensaje en formato texto y que no contiene imágenes en absoluto. Y por último están los que sí cargan las imágenes pero pasan por un mismo mensaje varias veces (porque lo releen, porque borran uno y el programa les muestra el que viene después, por casualidad…). Es decir, que el hecho de que se abra un mensaje no significa que se lea.

Por ello es mejor utilizar este KPI sólo de forma relativa (es decir, comparándolo con los de campañas anteriores y posteriores) y no absoluta.

10. Porcentaje de clicks

También llamado clickthrough o clickthru, es el número de clicks que se han hecho en el enlace que hemos enviado en nuestra campaña de e-mail marketing en relación con el número de mensajes abiertos. Como esta última cifra ya hemos dicho que no es muy de fiar, hay que poner siempre el resultado de este cálculo en contexto. Por eso muchos responsables de marketing prefieren calcularlo utilizando como base no el número de mensajes abiertos, sino el número de mensajes que se supone ha llegado a su destino (es decir, los mensajes enviados menos los que han venido devueltos).

Si esta cifra es alta, significa que hemos llamado bien la atención del destinatario y hemos conseguido llevarlo donde queríamos. Si después la conversión (o lo que quisiéramos que hiciera en la página de destino) no se lleva a cabo, ya sabemos dónde buscar el fallo.

Por supuesto, hay más KPIs que pueden ayudarnos a evaluar el éxito de una campaña de marketing, y siempre deberemos adaptar los que vamos a utilizar a la campaña en particular, a nuestro negocio y a nuestro objetivo en cada momento. Volveremos con más KPIs, así que ¡sigan atentos a sus pantallas!

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© de la imagen: Dreamstime Agency | Dreamstime.com

Por fin hemos llegado a ese punto en que una recapitulación vale más que mil palabras (bueno, aproximadamente lo mismo). Así que si usted buscaba ese resumen que le sirviera para tener una idea de lo fundamental, ya lo ha encontrado. Vamos a ello.

1. El alojamiento

Elija un buen alojamiento web (también llamado hosting) puesto que de nada le servirá llevar visitantes a su web si ésta está caída o no responde. La dirección IP siempre debería ser fija, aunque no pasa nada si es compartida (siempre que la empresa que se lo proporciona tenga una buena política contra spam y otras malas prácticas).

Aunque es cierto que siempre es mejor tener una dirección IP situada físicamente en el país o la región para la que quiera posicionarse (IP española si sólo busca clientes en España, por ejemplo), gracias a la orientación geográfica que ofrecen los buscadores en el momento de darles a conocer el sitio web, esto ha dejado de ser tan importante. Al fin y al cabo, vivimos en un mundo globalizado y uno puede alquilar sitio web en un servidor situado en casi cualquier punto del planeta.

2. La indexación

Para que los robots de los buscadores visiten su sitio con frecuencia e indexen siempre la última versión, lo mejor es primero asegurarse de que pueden acceder a sus contenidos cuando llegan a su web: código correcto, velocidad de carga, menús accesibles… En fin, asegúrese de que no le está poniendo la zancadilla a sus mejores amigos en lo que a SEO se refiere y todo irá bien.

Si además actualiza con frecuencia la web y pone a disposición de los robots un sitemap también actualizado, éstos se lo agradecerán.

3. Las imágenes

Ya hemos hablado en el pasado sobre cómo sacar todo el jugo a las imágenes de nuestro sitio web para que Google las muestre en su búsqueda de imágenes, así que sólo le recordaremos que es importante utilizar el texto alternativo y nombrar los ficheros de forma explícita, así como situarlas en contexto (es decir, rodearlas de texto relacionado).

4. Los metadatos

Compruebe que el título de cada página es acorde con su contenido. Éste es el metadato más importante, así que es en el que quiere invertir más tiempo. Las palabras clave tienen poca importancia, pero el título es fundamental. Una vez haya acabado con el título, preste algo de atención a la descripción.

5. El contenido

El contenido es el rey, ¿recuerda? Cantidad y calidad, estructura y legibilidad son los factores a los que hay que prestar atención. Inserte aquí y allí sus palabras clave (no más de dos o tres por página) pero sobre todo escriba de manera natural. Optimice los títulos, subtítulos y encabezados, y enlace a información relacionada, tanto en su web como fuera de ella.

Una vez ha terminado de añadir todo el contenido posible a su sitio web, siempre puede añadir un poco más. ¿Y cómo? Pues manteniendo un blog que haga crecer este contenido de forma natural. La mejor dirección para su blog es susitioweb.com/blog porque así el contenido del blog contará como contenido de su web, dentro de su dominio. Aproveche para relacionarse con su público objetivo y mejorar sus productos y servicios con los comentarios de sus visitantes.

6. Las cosas técnicas

La URL (Uniform Resource Locator) de cada una de sus páginas es la dirección que aparece en la barra de direcciones de su navegador. Ésta debería contener la palabra clave más importante de la página. Si su web es estática, es fácil nombrar cada fichero, pero si es dinámica (que hoy día es lo más probable) y utiliza consultas a bases de datos, variables en la dirección, etc., probablemente tenga que consultar con un técnico para que la URL se reescriba correctamente.

Utilice el fichero robots.txt para bloquear partes de su web que no quiere que sean indexadas, y un sitemap XML actualizado para indicar qué paginas no han de quedar sin indexar.

7. El mantenimiento

Compruebe de vez en cuando que no hay enlaces rotos o páginas no encontradas. Si ha de eliminar alguna página, piense cuál podría sustituirla y haga una redirección permanente (301) desde la antigua dirección a la nueva. Añada nuevo contenido con cierta frecuencia o actualice el existente si hay cambios en su empresa, sus productos o su sector.

8. El posicionamiento

No se obsesione con el posicionamiento ni con el PageRank™. Si su web está bien concebida y bien mantenida, posicionará de forma natural. Si a pesar de todos sus esfuerzos no obtiene una buena posición por sus palabras clave, es posible que éstas tengan mucha competencia y haya de buscar un nicho menos explotado. Piense en qué palabras clave alternativas utiliza su público y añada nuevo contenido dirigido a esas palabras clave.

9. Los enlaces

Publique información útil y golosa para otros sitios web, de forma que quieran enlazar hacia sus páginas. Novedades en sus productos, información curiosa sobre éstos y su empresa, usos alternativos o cómo sacarles todo el rendimiento, preguntas frecuentes, manuales de uso… Dependerá de la naturaleza de su empresa, su sector, sus productos o servicios y su web, pero sea original y piense en qué le gustaría a usted encontrar si fuera parte de su público objetivo.

Cultive relaciones con bloggers y editores de otros sitios web relacionados con su sector y ofrézcales pruebas de productos, muestras gratuitas, etc. para que le reseñen y enlacen a sus páginas.

10. Sea bueno

No nos cansaremos una y otra vez de repetirlo: Sea bueno. No intente engañar a los buscadores, porque eso siempre trae consecuencias, y no precisamente las mejores. Haga una web para sus visitantes humanos y no algo dirigido a robots. Compruebe que no está utilizando técnicas inaceptables, sobre todo si el sitio web estaba antes en manos de otra persona o si hace tiempo que no se actualiza.

Y recuerde que la mejor herramienta ya está en sus manos: sentido común.

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Los indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators ) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. La analítica web, conocida oficialmente como Web Analytics , hace uso también de determinados indicadores clave que nos ilustran sobre el rendimiento de nuestro sitio web respecto de sus objetivos.

Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPIs determinados para evaluar no sólo si está funcionando bien en términos de atracción de nuevas visitas o clientes, sino también para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas tanto respecto de la web en particular como del negocio en su conjunto.

Por ello es importante recordar que antes de zambullirse de lleno en los KPIs o indicadores que pensamos que nos pueden interesar habría que establecer unos objetivos para nuestra web , desde los más abstractos hasta los más concretos, y relacionar cada uno con uno o varios indicadores que ayuden a evaluar su consecución.

En esta ocasión vamos a centrarnos en los indicadores relacionados con el crecimiento de tráfico y usuarios .

1. Volumen de visitas

Es el indicador más sencillo y es importante para saber de un vistazo el volumen de tráfico que recibe el sitio web . Por sí mismo no nos indicará demasiado, pero podemos compararlo con otras áreas del negocio para saber si hay proporción; además es posible hacer comparaciones temporales para conocer su crecimiento.

2. Volumen de visitantes

Si el volumen de visitantes es pequeño comparado con el de visitas, significa o bien que nuestro sitio web tiene un público fiel, o bien que está estancado en la obtención de nuevos usuarios. Es también un indicador muy básico, pero nos sirve para saber si tenemos que hacer un análisis más en profundidad.

3. Volumen de páginas vistas

También muy básico pero fácil de calcular, nos permite saber, comparándolo con el tráfico obtenido o volumen de visitas, si nuestro contenido engancha a nuestros usuarios o por el contrario abandonan nuestro sitio web sin molestarse en navegar por sus páginas. También puede indicar que la navegación es deficiente y les hacemos dar demasiadas vueltas hasta que llegan a lo que les interesa. Por eso, por sí mismo este indicador tampoco es demasiado esclarecedor.

4. Porcentaje de crecimiento de usuarios en el periodo

Nos empezamos a acercar a los indicadores más serios, los que pueden darnos información más orientada a la toma de decisiones.

Este KPI es el número total de usuarios en este periodo dividido entre el número total de usuarios en el periodo anterior . El periodo estudiado normalmente es un mes, pero, dependiendo de la naturaleza del sitio web o de su madurez, puede ser una semana o un año.

Este indicador proporciona de un vistazo información sobre el crecimiento de usuarios, y es la mejor forma de saber si estamos consiguiendo atraer nuevos usuarios . Si vemos que se estanca o que el crecimiento es muy lento, tendremos que pensar en formas de atraer nuevos visitantes.

5. Porcentaje de crecimiento de tráfico en el periodo

A diferencia del anterior, que se basaba en usuarios, ésta se basa en visitas. Es por tanto el número total de visitas en este periodo dividido entre el número total de visitas en el periodo anterior . Una visita se cuenta cada vez que un usuario visita la web; dos visitas de un usuario se cuentan como dos para este indicador, mientras que en el indicador anterior sería sólo uno.

Si este indicador se estanca, además de atraer nuevas visitas deberemos conseguir su fidelidad para que sigan visitándonos.

6. Porcentaje de crecimiento de páginas vistas en el periodo

Es el número total de páginas vistas en este periodo dividido entre el número total de páginas vistas en el periodo anterior .

Su interpretación ha de hacerse con reservas, puesto que no siempre más páginas vistas significa más éxito. Dependerá de la naturaleza del sitio web, pero aun así, como indicábamos en el punto 3, puede significar que nuestros usuarios no encuentran lo que buscan con facilidad. Es útil si hemos hecho cambios en la navegación y queremos hacernos una idea de sus consecuencias sin meternos mucho en harina, pero siempre hemos de tener en cuenta el crecimiento de tráfico y otros indicadores para sacar conclusiones.

7. Porcentaje de nuevos visitantes

Es el número de nuevos usuarios dividido entre el número total de usuarios . Cada sitio web ha de encontrar su punto de equilibrio en este indicador; si es muy alto, puede significar que no conseguimos retener a nuestros visitantes y hacerlos fieles, y si es muy bajo indica que el sitio web no está suficientemente expuesto a nuevos usuarios.

8. Porcentaje de tráfico desde buscadores

Es el número de visitas que nos trajeron los motores de búsqueda entre el número de visitas totales . Incluye las visitas tanto de resultados orgánicos de buscadores (los resultados normales), como de campañas de pago por click (los resultados patrocinados). A efectos de control de campañas y mejor toma de decisiones, es útil desgajar estos dos datos y tratarlos de forma independiente.

Si este indicador es pequeño, significa que deberemos hacer algo más de esfuerzo primero en posicionar nuestra web con SEO orgánico, ya que es lo más rentable a largo plazo, y en segundo lugar podemos plantearnos iniciar alguna campaña SEM de pago por click. Es por tanto uno de los KPIs más importantes a la hora de diseñar nuestra estrategia SEO .

9. Porcentaje de crecimiento de tráfico directo en el periodo

Es el número de visitas que nos han llegado durante el periodo desde fuente desconocida entre el número de visitas desde fuente desconocida en el periodo anterior .

Aunque el origen de estas visitas no se conozca, podemos asumir que se trata o bien de usuarios que han añadido nuestra web a sus favoritos, o los que han visitado nuestra web directamente porque han visto impresa la dirección o la han oído, o han hecho click en un enlace enviado por correo electrónico desde un cliente de correo instalado en un ordenador (no desde un webmail, que sí sería capaz en general de indicar de dónde viene el click mediante una URL de origen).

Es un indicador poco usado, sobre todo por su poca fiabilidad , y tiene interés sólo para algunos sitios web que desean medir de alguna forma si sus usuarios le son fieles de forma independiente a la del sistema de analítica utilizado (que tampoco es infalible identificando los visitantes repetidores).

10. Porcentaje de crecimiento de tráfico desde otros orígenes

Es el número de visitas que nos han llegado durante el periodo desde otras webs entre el número de visitas desde otras webs en el periodo anterior .

Tampoco es un indicador muy utilizado, pero nos puede dar una idea de si nuestras campañas de creación de enlaces están trayendo el tráfico deseado . Siempre se debe contrastar con posibles aumentos de tráfico de sitios web que tradicionalmente nos envían visitas.

En próximos artículos seguiremos hablando de KPIs que pueden ser útiles para medir la efectividad de elementos como el contenido, las campañas de marketing o las búsquedas internas. De momento, si usted todavía no ha indentificado los objetivos de su sitio web, le sugerimos que dedique un rato a pensar sobre ello y sobre cuál sería la mejor forma de medir sus avances hacia el éxito.

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Los buscadores de información en Internet se han convertido en una herramienta indispensable, tanto de trabajo como de ocio. Las empresas invierten tiempo y dinero en SEO para posicionar su web en los primeros puestos de los motores de búsqueda, y los usuarios buscan información casi sin pensar en cuál es el mecanismo que les lleva a sus objetivos.

En este artículo vamos a hablar de los tres más utilizados actualmente en España: Google , Yahoo! y MSN .

1. Los precedentes

El primer robot que “arañó” contenidos en la World Wide Web fue creado en 1993 por Matthew Gray, un estudiante de Massachusetts, y se llamaba World Wide Web Wanderer . El índice que generó se llamó Wandex. El concepto de buscador web había nacido y los siguientes se han seguido basando en esta idea.

2. La historia

Yahoo! nació como un directorio de enlaces , de la mano de David Filo y Jerry Yang, en 1994. Era en realidad una colección de sitios web organizados en categorías. No tuvo su propio sistema de búsqueda hasta 2005.

Google , la creación de Larry Page y Sergey Brin, apareció en 1998 y la calidad de su indexación y su algoritmo de posicionamiento enseguida lo puso a la cabeza de los buscadores. Antes de 2005, Yahoo! utilizaba las capacidades de búsqueda de Google para ofrecer este servicio a sus usuarios.

Live Search, el motor de búsqueda tras MSN de Microsoft, también surgió en 2005. Fue la respuesta de Microsoft en busca de una herramienta de búsqueda que completara la oferta de su portal.

3. El nombre

Yahoo! , que al pronunciarse en voz alta suena como una interjección de júbilo, es el acronismo de “Yet Another Hierarchical Officious Oracle “, es decir, “un oráculo jerárquico oficioso más”.

Google ofrece en su web la siguiente explicación del origen de su nombre:

“Gúgol” (“googol” en inglés) es un término matemático que se utiliza para referirse a un 1 seguido de 100 ceros. El término fue acuñado por Milton Sirotta, sobrino del matemático estadounidense Edward Kasner, y se hizo popular a partir del libro “Matemáticas e imaginación” de Kasner y James Newman. El juego de palabras que hace Google con su nombre refleja la misión de la compañía de organizar la inmensa cantidad de información que hay disponible en la web.

MSN son las siglas de Microsoft Network, y es en realidad el portal de información general que ofrece Microsoft, en el que incluye capacidades de búsqueda gracias a su motor de búsqueda Live Search.

4. El uso

Según comScore.com , en Europa, sólo durante el mes de marzo de 2008, más de 221.181.000 europeos utilizaron  buscadores web (sin contar ordenadores públicos en cibercafés). De ellos, más de 14 millones y medio lo hicieron en España . Somos el quinto país europeo en número de búsquedas, y nuestro buscador favorito es Google.

Según Netsuus (septiembre de 2007), la cuota de mercado de Google en España es mayor del 90%. En algunos momentos Google ha llegado a acaparar el 99% de las búsquedas .

5. Los robots

Cada motor de búsqueda tiene su robot, que recorre Internet en busca de contenido actualizado.

El de Google se llama Googlebot , e inicia su trabajo con una lista de URLs que visita, y cuyos enlaces añade a su lista para posteriores jornadas. Además utiliza los sitemaps de cada web que visita para ampliar la información.

Yahoo! Slurp también sigue los enlaces que encuentra en los sitios web, visitando así nuevas webs con las que alimentar su índice.

MSNBot hace básicamente lo mismo que el anterior, saltando así de web en web recopilando información sobre sus contenidos.

6. El ranking

El algoritmo que utiliza Google es aparentemente el más completo de todos , y a él le debe la exactitud de sus resultados. Utiliza más de 200 factores para asignar mayor o menor relevancia a una página web según determinada palabra clave, combinando las palabras clave que aparecen en el contenido con la popularidad del sitio web. Para medir ésta ha creado su propia valoración, llamada PageRank™ , que tiene en cuenta diferentes variables, como el número de enlaces que recibe una página, el texto utilizado en el enlace, la reputación de la web que la enlaza, la afinidad de contenido entre ambas webs, etc., para asignar una puntuación a cada página indexada. Esta puntuación se ha convertido en la ballena blanca de muchos especialistas en posicionamiento , pero no es más que uno de los factores que tiene en cuenta para los resultados y no hay que darle más importancia de la que tiene. Por cierto, el “Page” de PageRank no se refiere a una página web, sino al apellido de Larry Page.

Por su parte, Yahoo! confía sobre todo en el análisis del texto que contiene la página. Los enlaces que hay en ella son también importantes, así como la relevancia de la posición de las palabras clave (son más importantes si están en la descripción o el título que si están sólo en el contenido).

Live Search, el motor de MSN, es el más automatizado de todos . Mientras que en los anteriores un equipo humano se encarga de refinar resultados cuando es necesario, Live Search confía en su complejo algoritmo para establecer jerarquías a medida que entran nuevas páginas en su índice.

7. El plazo

Esta completa automatización de Live Search permite a MSN presentar en sus resultados páginas web que han sido añadidas recientemente. Esto significa que una nueva web aparecerá antes en MSN que en los demás buscadores por el simple hecho de tener un buen SEO interno, sin necesidad de llevar a cabo una política de popularidad . Google es el buscador que más tarde incluye a una nueva web entre sus resultados.

Este ha sido el origen de la leyenda de la caja de arena de Google . Aunque su existencia no sea real, el efecto sí lo es. En argot técnico, una caja de arena (sandbox ) es un entorno de pruebas controlado o un espacio virtual estanco en el que poder ejecutar aplicaciones potencialmente peligrosas, y en Google sería una especie de cuarentena a la que están sometidos los nuevos sitios web que Googlebot indexa.

8. La filosofía

Ya hemos visto que existen diferencias importantes entre los tres buscadores más populares. Pero estas diferencias no consisten sólo en los medios utilizados para crear su índice o para jerarquizar los resultados, sino que también tienen distintas filosofías en cuanto a sus líneas de desarrollo . Hemos de suponer que éstas variarán según cambien las necesidades de cada uno o las demandas de los usuarios, pero en los últimos tiempos han seguido determinadas líneas identificables.

MSN ha invertido bastantes esfuerzos en desarrollar un interfaz de usuario completo, del que Live Search sería un servicio más y no el centro de la experiencia de usuario.

Google sigue poniendo el énfasis en la tecnología, ya que es lo que le ha convertido en el mejor motor de búsqueda de la todavía breve historia de la Web. A mi manera de ver, su broma del último April Fools , Cadie , refleja bastante bien su visión de futuro: la inteligencia artificial va a ser cada vez más importante a la hora de proporcionar al usuario exactamente lo que está buscando.

Yahoo! ha estado últimamente orientándose hacia la búsqueda social, y su adquisición de Flickr y Delicious refleja esta política.

9. La publicidad

Cada uno de estos tres grandes ha encontrado una forma de monetizar el uso de sus motores de búsqueda . MSN lo hizo con Microsoft Advertising , Google lanzó su programa Google Adwords y Yahoo! adquirió Overture para convertirlo en Yahoo! Search Marketing . Esta publicidad está basada en contexto , y los tres tienen programas para soportes, de los cuales el más utilizado es Google Adsense . Su popularidad se debe a que es menos exigente a la hora de aceptar sitios web en su red de contenidos, y el alta es casi inmediata.

10. El público

¿Cuál es su buscador preferido? ¿Tal vez Google, por su orientación a resultados y su interfaz libre de distracciones? ¿Yahoo!, que le ofrece en su página principal acceso a un montón de información que puede utilizar en su día a día? ¿O MSN, que le permite elegir su color favorito de interfaz con un click?

Cada uno tenemos nuestras manías a la hora de elegir una herramienta u otra. Lo que está claro es que sin los buscadores sería imposible aprovechar al máximo las posibilidades informativas de la World Wide Web , y el futuro nos ofrecerá nuevos horizontes para estar siempre conectados con la información más relevante para nuestro quehacer diario.

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Aunque las tendencias e indicadores que debemos medir en un sitio web dependen en gran medida de cuál sea el objetivo de la web, para la mayoría es fundamental tener en cuenta como mínimo las que vamos a indicar ahora. Para ello vamos a utilizar la nomenclatura de Google Analytics , aunque en realidad el gestor de estadísticas de su sitio web debería permitirle tener acceso a unos datos de tendencia parecidos.

1. Porcentaje de cambios

En la visión general de su interfaz de Analytics encontrará la columna “Porcentaje de cambios”. Ésta le indica la tendencia ascendente o descendente del conjunto de datos seleccionados en el desplegable de la cabecera de la columna: Visitas, Promedio de tiempo en el sitio, Porcentajes de rebotes u Objetivos cumplidos.

Las visitas y el promedio de tiempo en el sitio se refieren a lo que su propio nombre indica. Los rebotes son aquellas visitas que llegan a una página y, sin pasar un tiempo significativo, salen de ella. Es decir, cuanto más alto sea este índice, menos interesante es el contenido para nuestros visitantes. Los objetivos cumplidos hemos de haberlos definido con anterioridad en la configuración del perfil de cada web.

2. Visitantes y visitantes únicos

Denominados en Google Analytics “Visitas” y “Usuarios únicos absolutos”, estas cifras y sus variaciones, así como la comparación entre ellas, le pueden proporcionar el nivel de fidelidad de su público . Cuanto más bajo sea el número de visitantes únicos en relación con el de visitas, más leal es su audiencia.

Ello puede tener significados diferentes según sea la naturaleza de su sitio web. ¿Es una web sobre noticias que mantiene informados a sus visitantes fieles? ¿O se trata de una web más bien estática que vende bienes de consumo único?

También la madurez de la web o las acciones de promoción que estemos realizando en un momento dado influirán en esta ratio: si es un sitio web establecido y vive de ese público que es fiel desde hace tiempo, es posible que proporcionalmente nuevos visitantes no aporten gran cosa. Por el contrario, si es nueva será más difícil que el público todavía pueda ser considerado ‘fiel’. Si estamos realizando acciones de marketing para atraer nuevos visitantes, nos interesa que los visitantes únicos aumenten puesto que se trata de nuevo público.

3. Páginas por visita

Es el promedio de páginas vistas por cada una de las visitas . Cuanto mayor sea esta ratio, más interés despierta nuestro sitio al visitante. Pero tenga cuidado al interpretar esta cifra, porque también puede significar que la usabilidad de la web no es buena y al visitante le está costando llegar a la información que busca o le estamos haciendo pasar por demasiadas páginas.

Para distinguir una causa de la otra, lo mejor es establecer objetivos que nos indiquen diferentes conversiones . Vea también el punto 9 en este mismo artículo.

4. Porcentaje de abandonos

También llamado “tasa de rebote”, es la relación entre los visitantes que ven sólo una página durante muy poco tiempo y el número total de visitas. Indica los abandonos del sitio web sin haber navegado de forma efectiva .

Como ocurre con otros indicadores, su interpretación dependerá de la naturaleza del sitio web. Es posible que su web muestre toda la información pertinente en una sola página, o cada una de las páginas cumpla un objetivo por sí mismo (como sería el caso de una enciclopedia).

Sin embargo, con más frecuencia un alto porcentaje de abandonos significará que hay un problema con la web. Puede ser un contenido de baja calidad, pero también un diseño feo que quiten las ganas a los visitantes de seguir mirando. La usabilidad puede ser también un factor.

5. Promedio de tiempo en el sitio

El tiempo que cada visitante pasa en nuestra web puede indicar si le gusta y disfruta navegando por ella . Por regla general, cuanto más alto sea, mejor.

Siempre hay excepciones, claro: ¿Es el contenido (o el producto que vendemos) lo suficientemente interesante pero no justifica tanto tiempo pasado en el sitio web? Entonces deberíamos comprobar que la usabilidad es óptima, o quizás el visitante pasa demasiado tiempo intentando descifrar instrucciones de compra. Puede que mejorando la usabilidad del sitio logremos que nuestros visitantes pierdan menos tiempo a la vez que aumentamos las conversiones.

Sin embargo, si lo que ofrecemos es información pura y dura, artículos, etc., el tiempo pasado por nuestros visitantes en la web será indicativo de que les gusta.

6. Páginas más populares

En la sección de Contenido de Google Analytics verá la lista de páginas visitadas ordenadas de más a menos visitas . Si pulsamos el enlace “Ver todo el informe”, se nos mostrarán otras columnas, como por ejemplo el tiempo promedio pasado en cada página.

¿Qué tienen las páginas más visitadas que no tengan otras? ¿Cómo varía la popularidad a lo largo del tiempo, en relación con los cambios que ha realizado en el contenido o en el diseño?

7. Fuentes de tráfico

Los datos presentados en este informe pueden ser interesantes desde varios puntos de vista. Entre ellos (no son los únicos) hay dos que conviene destacar:

Por un lado, sabremos qué otras páginas nos enlazan y el volumen de visitas que nos traen . Esto nos ayuda a centrar esfuerzos de promoción en aquellas webs que más resultados nos van a reportar o en nuevas fuentes poco explotadas.

Y por otro, y además importante respecto de nuestros objetivos de posicionamiento, nos indica el porcentaje de visitas que nos traen los resultados orgánicos de los buscadores . Este dato a lo largo del tiempo, junto con el análisis de las palabras clave, es fundamental para evaluar el éxito de nuestra estrategia SEO y para ayudar a realizar los ajustes pertinentes.

8. Palabras clave

El análisis de las palabras o expresiones clave que utilizan nuestros usuarios para llegar al sitio web a través de los buscadores nos puede proporcionar información interesante sobre qué buscan nuestros visitantes y por tanto qué contenido deberíamos favorecer en nuestra web.

Pero no es menos importante la información sobre qué palabras clave por las que nos gustaría atraer visitas no están en esta lista. Está claro que si queremos que nuestro sitio web sea un referente en información sobre gatos persas y ninguna visita nos ha llegado buscando “gatos persas” (cuando nos consta que, según Google, el mes pasado se hicieron más de 33.000 búsquedas de esta palabra clave sólo en este buscador), es porque o bien no estamos bien posicionados por una palabra clave tan importante para nosotros o bien el título o la descripción de nuestra página posicionada no ofrece una información que invite al click.

9. Conversiones totales

Incluidas por Google Analytics bajo la sección “Objetivos”, las conversiones, es decir, la realización de determinadas acciones que esperamos de nuestros visitantes (suscripción a boletines, compras, solicitudes de información) deberían ser estudiadas para ayudarnos a interpretar determinados datos (véase el punto 3).

10. Ruta de objetivo

Observando la ruta de objetivo invertida, podemos hacernos una idea de cómo han llegado nuestros visitantes hasta la página que hemos establecido como objetivo . El estudio de las páginas anteriores a la conversión, así como los abandonos del redireccionamiento (o la trayectoria normal hacia dicha conversión), puede ayudarnos a mejorar la obtención de objetivos.

Estas estadísticas deberían comprobarse tanto para los resultados orgánicos de la optimización para buscadores como para las campañas SEM o de pago por click . No tenga miedo de experimentar y encontrar sus propias interpretaciones de los datos que le ofrece su herramienta de análisis. Pero eso sí: tenga siempre una herramienta de análisis.

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10 indicadores de sus estadísticas que conviene analizar

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¿Así que se está animando a buscar activamente algunos enlaces hacia su web? Eso está bien, siempre y cuando recuerde que la reputación de quien le enlace es importante para usted . Si tiene dudas, absténgase de solicitar un enlace. Tenga siempre en mente que el objetivo es añadir utilidad a Internet, no llenarla de ruido. Las buenas prácticas redundarán en beneficio de todos y sobre todo de su sitio web, que verá crecer su reputación.

Y si encuentra por ahí algunas palabras relacionadas con la creación de enlaces que no acaba de entender, no se preocupe, que es natural. Además, muchos de esos términos, incluso en sitios web en español, pueden estar en inglés, idioma que no todos dominamos. Para eso estamos. Usted pregunte y nosotros intentaremos ayudar.

1. Linkbuilding

Literalmente, “creación de enlaces”. Consiste en la búsqueda activa de enlaces hacia nuestra web . Dichos enlaces han de ser siempre naturales; es decir, hemos de buscar en ellos la utilidad para el navegante que los encuentra. Si el enlace está en un sitio web que no tiene nada que ver con su contenido, no hemos añadido ningún valor ni estamos atrayendo a los usuarios que buscan nuestra información.

2. Link baiting

O “cebo para enlaces”, es el arte de crear un contenido de calidad y bien estructurado que atraiga enlaces naturales desde otros sitios web. Es el equivalente al marketing viral particular para enlaces, y uno de los motivos por los que el contenido de nuestro sitio web ha de ofrecer información novedosa o de calidad.

3. Backlinks o inbound links

Son los enlaces entrantes a nuestra web . Muchas veces el término backlink implica que es un enlace recíproco, es decir, que en nuestro sitio web hay a su vez un enlace que lleva a la web donde está el enlace hacia la nuestra.

4. Outbound links

Son los enlaces que salen desde nuestra web hacia otro sitio web . Nos puede interesar ofrecerlos para que nuestros visitantes amplíen información sobre un tema en concreto y darles de esta manera un valor añadido.

5. One-way links, two-way links o three-way links

Los one-way links o enlaces de un sentido son los enlaces que, como su nombre indica, van sólo en una dirección; es decir, no los que implican reciprocidad, sino que son sólo hacia nuestra web o desde nuestra web. Naturalmente, los que nos interesan son los que van hacia nuestra web desde otros sitios web. Para rizar el rizo: un one-way inbound link

Los two-way links implican reciprocidad (yo te enlazo a ti, tú me enlazas a mí). Algunos especialistas SEO afirman que en realidad el valor de estos enlaces queda anulado por esta reciprocidad, pero mi opinión es que son valiosos en sí mismos puesto que ayudan a los visitantes a ampliar información (siempre y cuando el tema de las páginas enlazadas sea similar o complementario) y ayuda a una indexación más rápida de los sitios web relacionados de esta forma.

Los three-way links quieren evitar la anulación de la que hablábamos anteriormente haciendo una trayectoria circular en lugar de lineal : yo te enlazo a ti, tú enlazas a Fulanito y Fulanito me enlaza a mí. Estos esquemas de enlace últimamente están puestos en entredicho; primero porque hacerlo de forma natural implica mucho trabajo, y segundo porque, si no se hacen de forma natural, suelen ser de pago.

6. Internal linking

Estructura interna de enlaces . Es tan importante como los enlaces externos, porque hacen fluir la indexación de los buscadores y además y sobre todo ayudan a los visitantes humanos a encontrar la información.

7. Link juice

Literalmente “jugo de enlace”, se refiere al valor que una página pasa a otra a través del enlace que hace hacia ésta. Está determinado por varios factores, entre ellos la afinidad de contenidos, la buena posición en buscadores de la página que hace el enlace y la relevancia de dicho enlace dentro de esta página.

8. Granjas de enlaces

Llamadas en inglés link farms , son directorios o simples listados de enlaces que los SEOs malintencionados utilizan para crear muchos enlaces hacia un sitio web en un periodo corto de tiempo, lo que provoca un rápido posicionamiento de la web en cuestión. Este posicionamiento sin embargo pronto se pierde, en cuanto Google, que es el buscador que más importancia concede a los enlaces naturales, se da cuenta de la poca naturalidad de los enlaces creados.

9. Anchor text

El “texto ancla” o anchor text es el texto que está enlazado. Por ejemplo, en el siguiente código tenemos varios trozos de texto, pero sólo el texto subrayado es anchor text , cada uno para su propio enlace:

Más información sobre este tema: <a href="http://10enseo.es/category/marketing-online/" target="_blank">Artículos sobre Marketing online </a> - <a href="http://10enSEO.es/" target="_blank">10enSEO.es: Guía fácil para un mejor posicionamiento en buscadores </a>

El anchor text ayuda a los motores de búsqueda a saber cuál es el tema sobre el que va a hablar la página destino del enlace, por lo que es interesante detenernos un poco a pensar lo que debe decir.

10. nofollow

El atributo nofollow (rel=”nofollow” ) de un enlace indica al Googlebot que no debe dar relevancia a ese enlace . Según Ilia Boyko (vía Seo Marketing Tools ), aunque un enlace con nofollow puede no hacer aumentar nuestro PageRank^TM , no debemos descartarlo por el simple hecho de que sea nofollow , ya que nos puede traer otros beneficios. El más evidente es que el vistante humano no sabe si es nofollow o no; simplemente encuentra una fuente de información añadida que le puede resultar útil.

Teniendo claros estos diez conceptos sobre creación de enlaces, nada le impide comenzar su propia campaña de linkbuilding . Recuerde que lo más importante al hacerlo es siempre la relevancia para el usuario . Si además nos ayuda a posicionar mejor nuestro sitio web, ¿qué más queremos?

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Creación de enlaces: Conceptos relacionados

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¿Qué es SEO y por qué debería preocuparme? ¿Es el posicionamiento en buscadores un arcano sólo conocido por unos pocos elegidos? ¿Puedo hacer que mi sitio web aparezca en la primera página de resultados de Google?

Si usted se ha hecho alguna vez alguna de estas preguntas, es posible que le interese conocer estos diez conceptos básicos sobre el posicionamiento en buscadores .

1. SEO (Search Engine Optimization)

Es el conjunto de acciones destinadas a mejorar el posicionamiento de un sitio web en los resultados orgánicos de una búsqueda , es decir, en los entendidos como resultados “normales” y no al posicionamiento de anuncios relacionados con la búsqueda, que es…

2. SEM (Search Engine Marketing)

O marketing en buscadores , a pesar de que también abarca el SEO, se utiliza en su forma más restringida para referirse a las campañas PPC o Pay Per Click (pago por click); es por tanto el término con el que se designan las campañas publicitarias realizadas según palabras clave , normalmente en buscadores o redes de búsqueda, pero también en redes de contenido según las palabras clave encontradas en el contexto del sitio web que sirve como soporte. Normalmente en los buscadores encontramos señalados estos anuncios como “Enlaces patrocinados”.

3. Palabras clave

En contexto SEO, son aquellas palabras por las que deseamos que nuestro sitio web aparezca bien posicionada en los resultados orgánicos de los buscadores, normalmente porque son las que tienen que ver con el contenido de nuestra web o de una página concreta dentro de ésta, y las que es más probable que un visitante utilice para llegar a ella.

4. Robot

También llamado “araña”, “spider”, “crawler” o simplemente “bot”, es un programa que utilizan los motores de búsqueda para conocer el contenido de los sitios web : nuevas webs, contenidos que han variado, etc. y que tienen la misión de recorrer la World Wide Web para recoger información con la que alimentar sus bases de datos, que a su vez servirán los resultados de las búsquedas.

5. Indexación

Es lo que realiza el robot de un motor de búsqueda cuando llega a una web y analiza su contenido , incluyéndola en las bases de datos de su buscador correspondiente. Una vez el sitio web ha sido indexado, y si el buscador lo considera oportuno, aparecerá entre los resultados orgánicos de dicho buscador.

6. PageRank™

Es un sistema de puntuación de páginas web propietario de Google mediante el que este motor de búsqueda asigna una calificación a cada web indexada basándose en su popularidad , utilizando cada enlace que se hace desde otras webs como un voto positivo. Cuanto más popular sea una web, más alto será su PageRank™ .

7. W3 Consortium

El World Wide Web Consortium es un consorcio internacional cuyos miembros, empresas colaboradoras y el público en general trabajan desarrollando protocolos y estándares para asegurar un crecimiento a largo plazo de la Web . Sus esfuerzos están dirigidos, entre otras áreas, a establecer estándares de código para la programación de páginas web y garantizar de esta manera que una página web será correctamente representada con diferentes navegadores.

8. Metadatos

Es el conjunto de datos contenidos en las metaetiquetas de un sitio web, y que incluyen información sobre la propia web : descripción, palabras clave, autor, etc.

9. Enlaces recíprocos

Son los enlaces que intercambian dos webs por mutuo interés , en el caso por ejemplo de que la información contenida en ellas sea complementaria. La búsqueda de enlaces recíprocos con otras webs de contenidos similares a los nuestros todavía es una buena política a seguir para mejorar el PageRank™.

10. Contenido duplicado

Es la existencia de una copia del contenido de una página web en la propia web o fuera de ella , y puede darse bien por acciones de mantenimiento de la web, bien por difusión del mismo contenido a otras webs, o también por apropiación indebida de contenidos por parte de administradores de sitios webs distintos del nuestro y sin permiso de reproducción de dicho contenido. Algunos buscadores, como Google, no ven con buenos ojos la existencia de contenidos duplicados.

El conocimiento de estos conceptos es necesario para optimizar una web de cara a los buscadores. Su especialista SEO los utilizará para referirse a su sitio web o a su estrategia de posicionamiento, por lo que el hecho de que usted sepa a qué se refiere con cada uno de ellos hará la relación más fluida y por lo tanto más beneficiosa para usted.

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Buscadores: Conceptos básicos

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