Los indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. La analítica web, conocida oficialmente como Web Analytics, hace uso también de determinados indicadores clave que nos ilustran sobre el rendimiento de nuestro sitio web respecto de sus objetivos.

Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPIs determinados para evaluar no sólo si está funcionando bien en términos de atracción de nuevas visitas o clientes, sino también para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas tanto respecto de la web en particular como del negocio en su conjunto.

Por ello es importante recordar que antes de zambullirse de lleno en los KPIs o indicadores que pensamos que nos pueden interesar habría que establecer unos objetivos para nuestra web, desde los más abstractos hasta los más concretos, y relacionar cada uno con uno o varios indicadores que ayuden a evaluar su consecución.

En esta ocasión vamos a centrarnos en los indicadores relacionados con la efectividad de las campañas de marketing. Algunos de ellos son KPIs de segundo nivel; es decir, enfrentan dos KPIs simples para obtener información en contexto. Por ello a veces suenan como trabalenguas. ¿Preparado?

1. Coste medio por visitante frente a ingresos medios por visitante

El coste medio por visitante es el coste total de la campaña dividido entre el número de visitantes. Los ingresos medios por visitante son los ingresos generados directamente por esa campaña entre el número de visitantes. Esta métrica es fundamental para saber si la campaña en la que hemos invertido es una fuente de ingresos o por el contrario es un desastre; si el coste por visitante es mayor que los ingresos generados, es mejor buscar alternativas más rentables.

A veces no es fácil saber qué ingresos corresponden a una campaña concreta; esta incertidumbre es mayor en las campañas tradicionales que en las realizadas a través de Internet, donde los resultados son por regla general más medibles.

2. Porcentaje de ingresos generados por nuevos visitantes frente a los generados por visitantes repetidores

¿Hacen nuestros clientes una compra pequeña para probar nuestros productos o ver cómo funciona nuestra logística antes de gastar una cantidad mayor? ¿Debemos por tanto incentivar la compra importante enviando alguna promoción en el primer pedido que le sirva al cliente para el segundo?

Ésta es la información que podemos obtener de este KPI y como podemos ver las decisiones que nos permite tomar son bastante interesantes.

3. Porcentaje de ingresos generados por nuevos clientes frente a los generados por clientes repetidores

Aunque a primera vista este KPI pueda parecer idéntico al anterior, en realidad nos estamos refiriendo a quienes ya han adquirido nuestro producto o servicio y no a quienes solamente han visitado nuestra web.

Nos ayudará a decidir si hemos de orientar nuestros esfuerzos de marketing a buscar nuevos clientes o a ofrecer ventajas y promociones a una clientela fiel.

4. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos visitantes frente a los realizados por visitantes repetidores

Este KPI nos ayuda a saber si nuestros esfuerzos de marketing han de ir dirigidos a convertir en comprador al visitante en su primera visita o a convertir en comprador a los visitantes habituales de nuestro sitio web.

Su valor dependerá mucho del tipo de producto o servicio que ofrezcamos, ya que normalmente los de ciclo de compra largo (que requieren un proceso más complejo de toma de decisión de compra) estarán en el segundo caso.

5. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos clientes frente a los realizados por clientes repetidores

Íntimamente ligado a los anteriores, este KPI nos ayuda a saber si conseguimos fidelizar correctamente a nuestros clientes o por el contrario no repiten sus compras. ¿Hemos de mejorar el servicio post-venta, la logística, la presentación? Si es un producto susceptible de una adquisición repetida, ¿por qué no se repiten las compras?

6. Número medio de elementos por carrito completado

Si podemos hacer venta cruzada de otros productos en la tienda, este número debería ser mayor de 1. Amazon hace un buen trabajo en esto (de hecho siempre se usa como ejemplo; no somos nada originales) con la información que ofrece bajo el producto (Frequently bought together y Customers who bought this item also bought…).

Si ofrecemos a nuestros visitantes artículos relacionados que les pueden ser útiles o cuya compra les resulte ventajosa (por ejemplo, un filtro de té si está comprando una tetera, o un par de calcetines más a precio rebajado si está comprando calcetines), seguramente no podrán resistirse.

7. Coste por conversión

Éste es el padre de todos los KPIs. Bueno, si no lo es, al menos sí es bastante importante, porque nos dice cuánto nos ha costado cada acción obtenida, ya sea ésta una venta, un lead o información de un posible cliente, una suscripción a nuestro boletín, o lo que sea que buscáramos obtener con la campaña de marketing.

Nos va a servir para calcular la eficacia de las campañas, saber lo que funciona y lo que no y dónde debemos poner nuestro dinero la próxima vez.

8. Valor medio del pedido frente a coste medio por pedido

El valor medio del pedido es el total de ingresos generados gracias a la campaña dividido entre el número total de pedidos. El coste medio por pedido es el coste total de la campaña dividido entre el número de pedidos generados gracias a dicha campaña. Si la primera cifra es menor que la segunda… Bueno, podemos tener un problema.

9. Porcentaje de mensajes abiertos

Naturalmente, este KPI se refiere concretamente a campañas de e-mail marketing o marketing por correo electrónico.

Esta cifra sin embargo hay que tomarla con algunas reservas. Los programas de correo electrónico no interpretan JavaScript por motivos de seguridad, por lo que el recuento de aperturas se suele hacer mediante un beacon (en castellano “baliza”, por poco técnico que suene), que no es más que una imagen, normalmente de 1×1 píxel, que se aloja en el servidor que hace la cuenta de los mensajes abiertos. Si la imagen se carga, el mensaje ha sido abierto.

Naturalmente esto trae consigo algunos problemas. Para empezar, muchos usuarios configuran sus programas de correo electrónico (incluso los de webmail, que se consultan a través de Internet) para que no carguen las imágenes, por lo que el “chivato” no se cargará y la apertura no se contabilizará. Después están los usuarios que prefieren recibir el mensaje en formato texto y que no contiene imágenes en absoluto. Y por último están los que sí cargan las imágenes pero pasan por un mismo mensaje varias veces (porque lo releen, porque borran uno y el programa les muestra el que viene después, por casualidad…). Es decir, que el hecho de que se abra un mensaje no significa que se lea.

Por ello es mejor utilizar este KPI sólo de forma relativa (es decir, comparándolo con los de campañas anteriores y posteriores) y no absoluta.

10. Porcentaje de clicks

También llamado clickthrough o clickthru, es el número de clicks que se han hecho en el enlace que hemos enviado en nuestra campaña de e-mail marketing en relación con el número de mensajes abiertos. Como esta última cifra ya hemos dicho que no es muy de fiar, hay que poner siempre el resultado de este cálculo en contexto. Por eso muchos responsables de marketing prefieren calcularlo utilizando como base no el número de mensajes abiertos, sino el número de mensajes que se supone ha llegado a su destino (es decir, los mensajes enviados menos los que han venido devueltos).

Si esta cifra es alta, significa que hemos llamado bien la atención del destinatario y hemos conseguido llevarlo donde queríamos. Si después la conversión (o lo que quisiéramos que hiciera en la página de destino) no se lleva a cabo, ya sabemos dónde buscar el fallo.

Por supuesto, hay más KPIs que pueden ayudarnos a evaluar el éxito de una campaña de marketing, y siempre deberemos adaptar los que vamos a utilizar a la campaña en particular, a nuestro negocio y a nuestro objetivo en cada momento. Volveremos con más KPIs, así que ¡sigan atentos a sus pantallas!

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Analítica web: 10 indicadores de desempeño (KPIs) sobre efectividad de las campañas de marketing

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La calidad técnica y visual de un sitio web, además de sus contenidos, influyen bastante en la consideración que los buscadores tengan de él y por tanto en la posición que le asignen entre los resultados de una búsqueda. Pero sobre todo influye en la opinión que sus visitantes se formen de la compañía que lo gestiona.

Si su sitio web tiene ya un tiempo, lo más probable es que necesite un lavado de cara. En este artículo vamos a proponerle diez razones para acometer un rediseño u otros cambios de cierta envergadura que ayudarán a que la web de su compañía refleje fielmente el buen hacer de la empresa que la promueve.

1. El código no cumple los estándares de la industria

Si el código HTML que construye sus páginas no está adaptado a los estándares actuales, es posible que los navegadores más nuevos no lo interpreten correctamente o al menos no exactamente como a usted le gustaría.

Averigüe si su código se puede mejorar con el validador del W3C. Cuantos menos errores de estandarización contengan sus páginas, más probabilidades tendrá de verse bien en todos los navegadores y de ser más fácilmente indexada por los robots de los motores de búsqueda.

2. El diseño presenta un aspecto antiguo

Hay sitios web que envejecen mejor y otros peor. Algunos, después de cinco años con el mismo aspecto nos parecen adecuados, mientras que otros, después de un año ya desprenden un tufillo a naftalina virtual. Si su sitio web parece pasado de moda en comparación con los de la competencia, es hora de someterlo a una renovación.

3. El contenido es estático

Es posible que su sitio web tenga sólo 5-10 páginas y no necesite un gestor de contenidos o CMS (Content Management System) para actualizarlo cada vez que quiera hacer un cambio. Sin embargo, si la web tiene cierta complejidad, seguramente es más sencillo tener el contenido en una base de datos y actualizarlo a través de una interfaz WYSIWYG (What You See Is What You Get, es decir, lo que ve en pantalla es muy parecido al resultado final). Esto es cierto sobre todo si la persona o personas encargadas de actualizar el contenido no conocen el código HTML lo suficiente como para no tener que invertir un esfuerzo más allá de lo razonable en cada cambio.

Otra de las ventajas de utilizar un CMS es que a la hora de rediseñar el sitio sólo hace falta cambiar la plantilla, y no editar todas y cada una de las páginas de contenido. Es, pues, una inversión segura para el futuro.

Si su sitio web ha llegado a este estadio, conviene pararse a pensar un rato para seleccionar correctamente el gestor de contenidos que mejor se va a adaptar a las necesidades de la web y de sus administradores.

4. La usabilidad es deficiente

Si después de un tiempo de tener en marcha el sitio web nos damos cuenta de que hemos equivocado el diseño de la web, la disposición de sus elementos, el código de los enlaces, la titulación de las secciones o cualquier otro aspecto que pueda influir en la experiencia de navegación del usuario o incluso en la indexación por parte de los buscadores, es hora de hacer algunos cambios.

5. La web utiliza una página de introducción

Algunos sitios web ofrecen a sus visitantes una página con una presentación, una animación o algún otro tipo de contenido visual antes de hacerles llegar a la página principal (en inglés se la suele llamar splash page). En muchos casos, se trata de un Flash o una imagen sin verdadero valor de contenido, que muchas veces lo único que hace es retrasar al visitante y hacerle dar un click más para llegar a lo que realmente le interesa.

En otros casos, la página que viene antes de la principal es simplemente una disyuntiva entre dos o más idiomas, para que el visitante elija.

Además de ser un error de cara a los visitantes humanos, las páginas de introducción (sobre todo si son un Flash) evitan la correcta indexación del sitio web por los robots de los buscadores y aumentan innecesariamente la carga del servidor y el ancho de banda consumido. Por otro lado, hay que tener en cuenta que en muchos casos dicha página ni siquiera se ve: muchas de las visitas que llegan a un sitio web no lo hacen a través de la página principal o sólo el dominio, sino que los buscadores llevan a los usuarios a páginas interiores, por lo que la página de introducción se hace triplemente prescindible.

6. La carga de la web es lenta

Proporcionalmente a la mejora en las velocidades de conexión de los últimos tiempos, la paciencia de los internautas ha ido disminuyendo. Antes entendíamos que una web con cierta carga gráfica tardara en completarse en nuestras pantallas, pero ahora lo queremos todo instantáneamente disponible.

Si su sitio web es lento, los visitantes se irán… a su competencia. Y los buscadores le quitarán puntos a la hora de considerar su posición en los resultados de las búsquedas de sus usuarios.

Algunas formas de mejorar las páginas para acelerar su carga es optimizando el peso de los gráficos, independizando trozos de código en ficheros complementarios o extrayendo los estilos de textos, títulos, imágenes y otros elementos a una hoja de estilos.

7. La web utiliza frames

Los frames se pusieron de moda cuando los encargados de actualizar sitios web se dieron cuenta de que era más fácil modificar sólo una parte de la página (la de contenido propiamente dicho) que los menús y todos los elementos comunes al resto de páginas. Hoy en día sus desventajas superan claramente a sus ventajas.

Para empezar, los elementos comunes se pueden incluir en plantillas (en el caso del contenido dinámico) o en ficheros independientes que se cargan dentro del principal, o se pueden combinar ambos métodos. Por otro lado, visualmente una web en frames se ve antigua y no se adapta a los cada vez más variados tamaños y resoluciones de los monitores utilizados por los visitantes de la web. Además (y esto es lo que más nos interesa en el aspecto SEO), impiden los enlaces directos a las páginas interiores, ya que el fichero que contiene los frames siempre tiene la misma dirección aunque los ficheros de contenido mostrados varíen. Para empeorar las cosas, si conseguimos que el sitio web sea correctamente indexado por los motores de búsqueda, éstos servirán a sus usuarios las direcciones de las páginas interiores, por lo que el visitante quedará sin referencias: sin menús, sin logo de la empresa, en el peor de los casos incluso sin posibilidad de seguir navegando por la web.

8. La web está hecha en Flash

Aunque algunos buscadores pueden ya leer los contenidos de texto de las piezas hechas en Flash, lo cierto es que su indexación es todavía difícil y en algunos casos incluso la usabilidad se ve disminuida. Si su sitio web no tiene una gran cantidad de enlaces entrantes (es decir, enlaces realizados desde otras webs) que le den puntos en los buscadores, es posible que tenga que confiar en su propio contenido y la disposición de éste para subir posiciones.

Si a pesar de todo desea seguir utilizando Flash en su web, seguramente le interese leer nuestro artículo “Cómo mejorar el SEO de una web en Flash“.

9. Falta integración con otras áreas de la empresa

Si su sitio web solamente es una presentación de su empresa pero podría ser mucho más, es posible que esté perdiendo una forma de optimizar su inversión. Intente descubrir áreas en las que una presencia on-line puede ser beneficiosa: soporte técnico, información comercial, venta directa pueden ser algunos departamentos con extensión en su sitio web, pero también la gestión de clientes o proveedores, servicios complementarios, ofertas puntuales…

10. El contenido está desactualizado

Aunque por sí mismo éste no es un motivo para acometer un rediseño, sí es un factor que no debemos dejar de lado. Tanto los buscadores como los visitantes humanos prefieren contenido fresco y actualizado, que varíe con cierta frecuencia.

Lo mejor para mantener un sitio web actualizado, tanto en aspecto como en código o contenido, es considerarlo parte del negocio y no una simple tarjeta de presentación.

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¿Necesita su sitio web un rediseño?

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Nuestros esfuerzos de posicionamiento en buscadores no siempre son suficientes para llevar hacia nuestro blog empresarial todas las visitas que nos gustaría. Y es que, incluso antes de poner en marcha el blog, hay que pensar en algunos factores que influirán en su éxito.

En este artículo vamos a analizar algunos de ellos, aunque no son todos. Los factores elegidos tienen en común que, además de afectar al blog en sí, también influyen en su relación con los motores de búsqueda.

1. Elección del software

El programa que nos permite publicar un blog sin necesidad de saber programar es una de las múltiples variantes de CMS o Content Management System (sistema de gestión de contenidos). La elección de uno entre todos los CMS de blog que hay disponibles en el mercado, tanto de pago como gratuitos, es una decisión importante para su éxito. Además, siempre existe la posibilidad de crear uno ad hoc.

Lo importante es que sea fácil de utilizar y reúna todas las características necesarias. La confección de una lista de requisitos o expectativas puede ser útil en este punto. No olvide incluir las necesidades de SEO. Por ejemplo: ¿Se pueden particularizar las descripciones y palabras clave de cada artículo?

2. Elección del dominio

Si se desea tratar al blog como una entidad completamente independiente de la web corporativa, podría asignársele un domino aparte. Sin embargo, desde el punto de vista SEO es más útil ubicar el blog en una carpeta del dominio principal.

En cualquier caso, esta decisión debe ser tomada teniendo en cuenta las particularidades del blog, su función en la empresa, su relación con la web principal, la personalidad del autor, el tono que se le quiera imprimir…

3. Elección de la financiación

Muchos blogs utilizan la publicidad como fuente de financiación: anuncios de AdSense, banners de productos relacionados, etc. Es una buena decisión cuando se trata de un blog personal o de un blog profesional que representa el modus vivendi de su autor, pero si su blog es parte de la estrategia de comunicación de su empresa, su financiación debería provenir del presupuesto de marketing de ésta, y no de la publicidad. Los anuncios en un blog empresarial le restan credibilidad y profesionalidad.

En cuanto a la publicidad de la propia empresa, debería limitarse al mínimo: por supuesto, la página de “quiénes somos” es el lugar obligatorio donde nombrar a la compañía y los productos o servicios que ofrece; un enlace en el pie es también adecuado. Pero la publicidad en los artículos del blog debería limitarse a la imprescindible.

4. Elección del contenido

Elija el tema sobre el que va a tratar su blog, o su línea editorial, y cíñase a él. Es posible que sea tan amplio como todo su sector, con noticias, comentarios, opiniones, etc. sobre los productos o servicios del mercado en el que se desenvuelve su empresa, pero también puede ser más restringido, como las tecnologías implicadas en determinado tipo de producto o las opiniones y anécdotas de un directivo. Si su blog no trata de política, procure no incluir contenidos u opiniones de este tipo (a no ser que estén directamente relacionadas con sus objetivos). Tenga en cuenta que hay opiniones para todos los gustos y usted no desea poner a sus posibles clientes en contra de su empresa por una opinión mal entendida o fuera de lugar.

La restricción en los temas, además de orientar a los lectores, facilitará la clasificación del blog por parte de los buscadores y por lo tanto ayudará a situarlo mejor en los resultados de búsquedas relacionadas.

Por otro lado, esté atento a los mensajes que recibe, los comentarios publicados en sus artículos (si los acepta) y las noticias del sector, porque así sabrá qué tipo de contenidos están siendo reclamados por el mercado.

Y no olvide ser cuidadoso con la propiedad industrial de su empresa, los ingredientes secretos de sus productos y las filtraciones de información confidencial… ¡o puede meterse en un lío!

5. Elección del tono

¿Cómo se va a dirigir a su público? ¿Va a utilizar un tono formal, empresarial y distante? ¿Va a ser por el contrario muy informal y cercano? ¿Tú o usted? ¿Se puede permitir bromas o comentarios jocosos?

La elección del tono de su blog dependerá de cuál sea su función como comunicador dentro de la compañía (¿habla en su nombre como miembro de una organización, o en el de toda la empresa?), del tipo de público al que esté dirigido, del tema del blog y, sobre todo, de su personalidad.

Elija el tono que elija, tenga en cuenta que su interlocutor busca humanidad y no un manual de instrucciones. Deje traslucir de vez en cuando la personalidad de quien está detrás de los contenidos y encuentre esa característica que le hace único y que conseguirá que sus lectores vuelvan una y otra vez.

El tono además puede influir en la voluntad de los administradores de otros sitios web para hacer un enlace hacia el blog. Recuerde que cuantos más enlaces lleguen a sus páginas, más popular será para los buscadores.

6. Elección de la periodicidad

¿Cuál es la mejor frecuencia para actualizar un blog? Seguro que ya tiene usted la respuesta: depende. Depende de la disponibilidad del autor, naturalmente, pero por otra parte, si no se está disponible para tener continuidad en un blog, tal vez no sea ésta la mejor herramienta de comunicación para usted.

Hay bloggers que publican hasta dos artículos al día. Otros lo hacen cuando pueden, seguramente incluso sólo uno al mes. Sin necesidad de llegar a extremos, piense en qué fuentes de contenido tiene disponibles y cuánto tiempo puede dedicarle. Si va a preferir escribir artículos cortos, puede que un par de ellos por semana sea una frecuencia adecuada. Si sus artículos son largos (como los de este blog), uno cada quince días puede ser algo razonable y realista.

Una vez elegida la frecuencia de publicación, intente seguirla, pero tampoco sufra. Es mejor escribir sólo un artículo al mes que abandonar el blog por la presión de tener que escribir dos artículos por semana.

Si su aplicación de blog tiene la posibilidad y sus contenidos no están estrechamente ligados a la actualidad, puede aprovechar los periodos de menos trabajo para escribir unos cuantos artículos y programarlos para que se publiquen automáticamente.

¿En qué influye la frecuencia de cara a los buscadores? A los motores de búsqueda les gusta el contenido fresco y las webs que se actualizan con frecuencia. Sabiendo esto, intente alcanzar un equilibrio que no dañe sus posibilidades de posicionarse bien en las búsquedas ni su salud mental.

7. Elección del título de cada artículo

A la hora de redactar títulos para los artículos del blog, es importante tener en cuenta la audiencia a la que nos dirigimos. El título ha de ser comprensible, atrayente y sincero respecto del contenido del artículo.

Por otro lado, muchos CMS utilizarán el título del artículo como título de la página web que le corresponda (en la etiqueta <TITLE> ). Eso significa que los buscadores lo tendrán en cuenta a la hora de posicionarlo por las palabras que contiene, y que por tanto ha de incluir alguna palabra clave relacionada con el blog o con el artículo en sí.

8. Elección de las etiquetas

Igual que ocurría con el título, es posible que nuestro CMS utilice las etiquetas o tags asignadas a cada artículo como palabras clave en el metatag KEYWORDS . Por otro lado, algunas webs sociales utilizarán estas etiquetas para clasificar el blog. Por eso es importante elegirlas bien, que sean las justas, lo suficientemente descriptivas y lo más acordes con el contenido posible. Así también ayudaremos a los visitantes a encontrar artículos similares en el mismo blog y ampliar la información que les ofrecemos.

9. Elección de los enlaces

Los enlaces que se incluyen en un artículo de un blog son parte de la información proporcionada al lector, y por tanto son también importantes. A veces son necesarios para ampliar información (por ejemplo, hacia la página de la Wikipedia con la biografía de un personaje histórico); otras, para indicar la fuente de una información (como un enlace a un informe del que se han obtenido los datos para ilustrar el artículo). También pueden llevar a una tienda on-line donde comprar el libro que se está reseñando, o ser enlaces internos hacia otras páginas o secciones del propio blog.

Los enlaces son la esencia de Internet, y no encontrarlos puede provocar frustración en el lector. Por ello conviene usarlos con generosidad. Sin embargo, si tenemos alguna duda sobre el destino del enlace (por ejemplo, porque es una web de dudosa reputación pero a pesar de ello queremos enlazarla como ilustración de nuestro argumento), no debemos olvidarnos de “proteger” dicho enlace. Para que los motores de búsqueda no nos relacionen con vecindarios indeseados, incluiremos el atributo rel=”nofollow” en el código del enlace. Esta medida también sirve si queremos enlazar a una web que no tiene nada que ver con el tema del blog pero por algún motivo hemos de incluir en el artículo.

10. Elección de la marca

Un blog, aunque sea empresarial, es una comunicación de personas hacia personas. Puede convertirse en una herramienta muy útil para construir una marca. Pero ¿qué marca quiere construir? ¿La suya personal o la de su empresa?

Matt Cutts, ingeniero de Google, tiene un blog que se podría considerar empresarial ya que en él habla sobre novedades en el campo de los motores de búsqueda y sobre todo de nuevos servicios o implementaciones de Google. También habla sobre productos que ha encontrado útiles, formas de utilizar Internet, su comida favorita y las series de televisión del momento. Todo el mundo que ha oído hablar de Matt lo relaciona inmediatamente con Google, y mucha gente piensa que Google no sería lo mismo sin el blog de Matt. Cuando surge algún rumor sobre la compañía o sus servicios, el primer sitio al que acudir es este blog. Y sin embargo, la marca que está construyendo es ‘Matt Cutts’ y no la de su empresa — porque, en realidad, es su blog personal.

En su caso puede suceder algo parecido: La parte personal y la empresarial están tan imbricadas entre sí que se confunden. Eso no tiene por qué ser necesariamente malo. A Matt le va muy bien así, pero no es lo común en un blog empresarial. Piense si la persona que va a tomar las riendas del blog puede ser considerado un gurú en su campo y por tanto aportar a la empresa unos seguidores que acuden por su firma, o si es la voz de la Compañía la que va a conseguir atraer más visitas y posibles nuevos clientes. No es una elección fácil, pero es probablemente la más importante.

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10 decisiones para tomar al hacer un blog empresarial

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Nuestro sitio web no es una isla perdida en la inmensidad del océano. No es tampoco la única elección de nuestros posibles clientes. En las profundidades insondables de la World Wide Web acechan otras webs a la caza del mismo visitante: es nuestra competencia.

Bueno, lo hemos planteado de una forma un tanto tétrica, pero no deja de ser cierto. No necesitaríamos posicionar bien nuestra web en los buscadores si fuéramos el único sitio web que puede ofrecer a los internautas determinada información, producto o servicio. O quizás lo somos, pero las diferencias con nuestra competencia son tan sutiles (un 10% más de calidad, un 5% menos de precio, pero la misma necesidad cubierta) que para el usuario es difícil saber que es nuestra web la que va a satisfacer sus expectativas.

Es posible además que pensemos que nuestra competencia no para de crecer y de vender mientras nosotros estamos ligeramente estancados. ¿Por qué ellos tienen éxito y nosotros no ? ¿Es verdad que ellos tienen más éxito que nosotros, al menos en lo que se refiere a su sitio web?

Vamos a ver cuáles son los factores que hacen que nuestra competencia salga el número uno por la mejor palabra clave del mercado y si podemos utilizar esta información para nuestro beneficio.

1. Edad del sitio web

Consulte los datos sobre el dominio para comprobar su antigüedad. Si se trata de un dominio más antiguo que el nuestro, es posible que sea un factor que lo posicione mejor en Google. No podemos hacer nada frente a esto, salvo quizás comprobar que a nuestro dominio le queda todavía mucho tiempo para caducar . Si le faltan menos de seis meses, renuévelo por otro año. Si prevé que va a seguir mucho tiempo en el negocio, puede incluso renovarlo por 10 años.

Para comprobar la edad del dominio, si es uno genérico, .COM, .NET, .INFO… es decir, que no está adscrito a ningún país en concreto, utilizaremos la base de datos de Internic . Si por el contrario es un .ES, lo comprobaremos en el ES-NIC . Para otros dominios nacionales, tendrá que mirar en la web de la autoridad de registro correspondiente.

2. Estructura de las URLs

Compruebe qué forma tienen las direcciones de las páginas de su competencia y compárelas con las suyas. ¿Aparecen palabras clave en ellas? ¿Son interminables ristras de variables y código indescifrable por un humano medio? Si las URLs de su competencia tienen mejor pinta que las suyas, ése puede ser un punto que debe mejorar. La persona o agencia que le mantiene la web o se la programó en un primer momento debería saber cómo “embellecer” las direcciones ; consúltelo.

3. Metadatos

Mire el código de la página de su competencia. Observe qué información hay en los metadatos , sobre todo en título, descripción y palabras clave. Compárelos con los suyos y compruebe si le falta alguna palabra clave que debería incluir en alguno o en todos los metatags. Tenga en cuenta esta información para elaborar su estrategia de palabras clave .

Algunas personas, deseando igualar en posicionamiento a su competencia, copian directamente el contenido de los metatags para incluirlos en sus webs. Esto es un error. Utilice esos datos sólo a efectos informativos para mejorar su posición. Ni siquiera esta información debería ser la misma para las diferentes páginas dentro de su web; mucho menos en diferentes webs. Es posible incluso que lo que deba hacer es no utilizar esta información en su web , para de esta manera diferenciarse o dirigirse a un nicho ligeramente distinto.

4. Sitemap

Es posible que su competencia utilice un fichero de sitemap para decirle a Google qué recorrido ha de seguir por sus páginas. Puede que ese sea el motivo de que tenga más éxito en las búsquedas. En cualquier caso, haga un sitemap de su propio sitio web para que Google lo indexe .

5. Posicionamiento por palabra clave

Compruebe qué posición ocupa la web de su competidor por determinada palabra clave (o expresión clave) muy valiosa en su mercado o por algún motivo muy importante para usted y su empresa. Compare esa posición con la que ocupa usted. ¿Cuál es mejor?

Ahora visite ambas páginas y mire en qué se diferencian: ¿Está la palabra clave en la URL? ¿En los metadatos? ¿En el encabezado de la página? ¿En el contenido? ¿Cuántas veces y con qué preeminencia? ¿Es un contenido adecuado y suficiente? ¿De qué forma está redactado y estructurado? ¿Debería mejorar alguno de estos aspectos ?

6. Páginas indexadas

Para saber qué páginas del sitio web de nuestro competidor ha registrado Google, haga una búsqueda poniendo lo siguiente:

site:dominiodelacompetencia.com

Compare los resultados con las páginas indexadas de su propia web. ¿Tienen ellos más páginas indexadas que usted? ¿Tienen indexadas páginas muy similares entre sí o duplicadas porque de alguna manera la URL sea diferente? ¿Y usted? ¿Puede tener que ver con la estructura interna de enlaces ? ¿Hay páginas huérfanas o menús en JavaScript que no puedan seguir correctamente los robots?

7. PageRank™

Compruebe el PageRank™ suyo y de su competencia, en la página principal y en las páginas que usted considere más importantes . ¿Cuál es más alto? ¿Cuáles son las diferencias entre las páginas? ¿Se puede mejorar el contenido? ¿Podemos hacer que otras webs enlacen hacia las páginas cuyo PageRank™ queremos aumentar?

8. Popularidad

Compruebe qué webs enlazan a la de su competencia haciendo esta búsqueda en Google:

link:dominiodelacompetencia.com

Repita la búsqueda con su propio dominio. ¿Hay mucha diferencia? ¿Quién enlaza a su competencia? ¿Son webs importantes? ¿Cuál es el texto que está enlazado? ¿Contiene palabras clave relevantes? ¿Qué páginas son las que están enlazadas? ¿Qué interés pueden tener para que otros las enlacen? ¿Debería mejorar usted el contenido de sus páginas u ofrecer algo interesante y diferente para atraer enlaces? ¿Debería buscar activamente esos enlaces , o ya parece que tiene suficiente éxito?

9. Reputación online

Haga una búsqueda del nombre de la empresa de su competencia o de su marca. ¿Qué se dice sobre ellos? ¿La comunidad internauta se queja de la calidad de sus productos, de su soporte técnico, de su servicio post-venta…? ¿O el sentir general es positivo? ¿Y sobre nosotros? ¿Podemos utilizar esta información para mejorar nuestros productos o algún aspecto de nuestra relación con los usuarios?

10. La propia web

¿Qué información podemos obtener simplemente navegando por la web de nuestra competencia ? ¿Es fácil de usar? ¿Tiene un diseño bonito y moderno? ¿Dan más importancia a unos productos que a otros? ¿Qué relación tienen con el usuario: de tú, de usted, les hacen ofertas o regalos…? ¿Ofrecen información sobre sus clientes? ¿Y precios? ¿Tienen relación con sus partners, resellers, distribuidores y otros colaboradores a través de su web? ¿Envían información por correo electrónico mediante suscripciones?

Después de cada uno de estos puntos podríamos añadir una pregunta: ¿Y nosotros?

La información obtenida sobre nuestra competencia y su sitio web nos puede servir para mucho: Para superar la calidad de su contenido. Para dar al usuario una experiencia diferente de navegación. Para obtener una perspectiva distinta sobre palabras clave y replantear nuestras elecciones. Para no cometer los mismos errores. Para no copiarlos. Para no convertirnos en uno más .

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Un poquito de espionaje: Nuestra web y la de la competencia

Está claro que el objetivo de una empresa es vender (bajo determinadas condiciones éticas o sociales). El de una ONG de acción social es hacer del mundo un lugar mejor a través de las actividades que lleva a cabo. El de alguien que escribe por placer puede ser simplemente transmitir ideas o sensaciones en determinada forma estética. O aprovechar para ganar dinero vendiendo publicidad.

Sin embargo, es posible que nos interese establecer conversiones intermedias aparte de las que se identifican con nuestro objetivo final. Estas conversiones pueden no ser tan evidentes pero muchas veces nos acercan a nuestro objetivo aunque no sean el objetivo en sí.

1. Ventas

Si nuestro sitio web se dedica a comercio electrónico, es lógico que queramos maximizar el número de ventas y su importe. Ésta es por tanto una conversión directa y evidente.

En el momento de la venta el usuario ya está gastando dinero, por lo que para lograrla deberemos tener en cuenta una serie de factores no directamente relacionados con la web , como la reputación de nuestra marca o de la del fabricante, el precio y cuestiones de logística como gastos de envío, etc.

2. Clicks en anuncios

Es posible que nuestra página web sea sólo informativa y obtengamos los beneficios de la publicidad que vendemos en el espacio disponible. En ese caso, tanto si el anunciante nos paga por click como si lo hace por impresiones, es importante que obtenga resultados y por tanto debemos conseguir que nuestros visitantes hagan click en estos anuncios lo más posible.

Para ello debemos procurar que el contenido de la página en la que se muestran estos anuncios sea de un tema lo más relacionado posible con el del anuncio , para que el visitante lo vea como un valor añadido, una posibilidad de ampliar información, en lugar de como una molestia para la navegación. Si lo que mostramos son anuncios de Google Adsense , entonces querremos utilizar en el contenido palabras clave adecuadas a los anunciantes que queremos atraer.

3. Suscripciones a boletines

A veces el cliente que visita nuestra web se encuentra en una fase de la compra en la que todavía no va a completar la transacción. Sin embargo, no tenemos porqué perder a este cliente de vista para cuando su decisión esté madura.

Si escribimos un boletín periódico con información interesante sobre nuestras actividades, nuestros productos o nuestras ofertas, es posible que para ese visitante sea el momento de ofrecérselo. Esta información puede resultar clave para su decisión de compra final o puede simplemente recordarle nuestra existencia cuando se haya decidido.

4. Solicitudes de información

Si el producto o servicio que vendemos requiere una venta personalizada o a medida, lo que nos conviene como objetivo son solicitudes de información o de presupuesto. En este caso, la venta se realiza después de un estudio de las necesidades del cliente y el intercambio de algunos mensajes es imprescindible antes de cerrarla . Por lo tanto, nuestros esfuerzos se deben centrar en que el cliente nos realice esa solicitud de información o puesta en contacto y debemos ofrecerle la posibilidad de hacerlo en momentos clave de su visita, como por ejemplo al final de la descripción del producto.

5. Descargas

Si en nuestra web publicamos white papers u ofrecemos un software con una versión gratuita o de evaluación, éste puede ser nuestro objetivo.

Además de tener en cuenta la usabilidad necesaria para que el usuario llegue correctamente a la opción de descarga, hemos de asegurarnos de que el ancho de banda del servidor en el que tenemos alojados los ficheros va a ser suficiente como para tener la capacidad de servir sin dar errores a todo el público que hemos estimado que puede estar interesado.

6. Visita de una página determinada

Es posible que tengamos interés en que nuestros visitantes lleguen a determinada página de nuestra web, que no sea necesariamente la principal, por algún motivo en concreto: porque ofrecemos una promoción o hacemos un anuncio importante, por ejemplo.

En ese caso, podemos plantearnos utilizar un elemento temporal , como por ejemplo un banner o una campaña SEM .

7. Suscripción a RSS

Si el objetivo de nuestra web es la información y ofrecemos actualizaciones periódicas, puede que el objetivo que buscamos sea que el visitante se suscriba a nuestra fuente RSS. Esta situación puede darse por ejemplo en el caso de que el factor autoridad o reconocimiento sea importante o nuestra empresa tenga un ciclo de venta largo que implique la construcción de cierta relación con el comprador.

El acceso al feed ha de ser visible y estar disponible desde todas las páginas , no sólo la principal.

8. Recomendación o aval

En algunos casos tendremos como objetivo secundario la recomendación de nuestros contenidos por parte del usuario a su red de contactos . Es uno de los factores por ejemplo del marketing viral.

Una herramienta de “enviar a un amigo” o la posibilidad de valorar un producto pueden ser elementos que contribuyan a esta conversión secundaria.

9. Participación

Si nuestra web es un foro, un blog, una red social o algún tipo de servicio interactivo, la participación puede ser un objetivo primario o secundario.

Por ejemplo, si nuestro objetivo primario es la obtención de ingresos por medio de un programa de publicidad como Adsense y nuestra web es un foro donde se reúnen amantes de la jardinería, necesitaremos una masa crítica de usuarios que intercambien información. Esto es así por varios motivos, entre ellos porque son los visitantes los que crean el contenido y por tanto los que añaden las palabras clave que atraen a los anunciantes, y porque los recién llegados no se quedarán mucho tiempo si no hay información interesante que leer o piensan que nadie va a responder a los mensajes que publiquen.

10. Proceso

En cualquier caso, sea cual sea la conversión o conversiones que buscamos, hemos de estudiar cuidadosamente cuál es el proceso que siguen los usuarios hasta completar el objetivo . Debemos establecer rutas claras para guiarles hacia ese objetivo y evitar en todo momento la frustración de encontrar un camino sin salida.

Es posible que los visitantes que llegan a su web estén deseando entablar una relación con usted o su empresa, ya sea una venta, información sobre un producto o servicio o reírse un rato viendo un divertido vídeo publicado en su web. Lo que debemos conseguir es que en el momento que se vaya de nuestra web lo haga con la sensación de haber obtenido lo que buscaba .

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Conversiones y objetivos de nuestro sitio web

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Este año se cumple el bicentenario del nacimiento de Charles Darwin , que revolucionó la representación que el ser humano tenía de sí mismo . El recorrido vital del autor de El origen de las especies es una demostración clara de que el genio no sólo nace, sino que se hace.

1. Las ideas, sean buenas o malas, generan ideas

Al igual que Darwin ya conocía el evolucionismo de Lamarck a través de su abuelo y sus colegas de la Plinian Society , la comunicación en Internet se basa en gran medida en cómo ha funcionado la comunicación empresarial a lo largo del tiempo , desde los hombres-anuncio hasta el envío de publicidad por correo y la publicación en tablones de anuncios. Estudiar el funcionamiento pasado puede ayudarnos a comprender el presente y darnos ideas para el futuro.

2. Para llegar a lo más alto hay que conocer la base

Darwin aprendió taxidermia en su juventud y asistió a algunas clases de cirugía y medicina. Esto le sirvió para tener conocimientos sobre el funcionamiento de los organismos vivos y su estructura interna. Igualmente, el responsable de la estrategia SEO de una empresa ha de tener siquiera un mínimo conocimiento de cómo funciona una web y los agentes y factores que intervienen en su relación con los buscadores y los usuarios.

3. Una formación amplia proporciona perspectivas diferentes

No fue eso lo único que estudió Darwin; también asistió a la escuela de arte para después prepararse como párroco anglicano, sin renunciar a la práctica de diversos deportes. Unió a su currículum las materias de taxonomía, entomología, botánica y geología. Después de volver de su viaje en el Beagle , entabló relación con personas con conocimientos prácticos, como granjeros y criadores de palomas. Este eclecticismo le ayudó a observar los fenómenos naturales que presenciaba con una mirada diferente a la del especialista. También en la comunicación online deberíamos ser capaces de aunar diferentes puntos de vista: psicología, sociología, marketing y conocimientos técnicos nos servirán para llegar a nuestros clientes de manera más efectiva. Y los conocimientos que no tengamos podemos obtenerlos rodeándonos de especialistas y buenos profesionales.

4. La inspiración viene de los demás

Las narraciones sobre los viajes de von Humboldt animaron a Charles a viajar a otras latitudes para ampliar sus conocimientos. De la misma forma, la lectura sobre diversos temas, los trabajos de los expertos en comunicación, los conocimientos de nuestros colegas o la actividad de la competencia pueden inspirarnos para mejorar nuestra estrategia de comunicación online . Hay que abrir bien los ojos en busca de fuentes de inspiración, sin abandonar la originalidad en nuestras creaciones.

5. Nunca se deben dar de lado los propios principios

Darwin se sintió horrorizado al presenciar en Brasil la esclavitud en todo su esplendor. Esta impresión no le abandonó durante el resto de su vida y es posible que tuviera cierta influencia en su obra. Por muy feroz que sea la competencia en nuestro nicho, la responsabilidad ha de guiar nuestras acciones y no debemos embarcarnos en métodos cuestionables .

6. La observación es fundamental

Charles era un observador incansable; lo fue antes de embarcarse en el Beagle y lo siguió siendo, más si cabe, durante su largo viaje. Este afán por el detalle le llevó a ver en las criaturas naturales, vivas o fosilizadas, lo que otros no veían y le ayudó a elaborar su teoría. De la misma forma, en nuestro trabajo diario hemos de ser observadores del comportamiento y la forma de comunicarse de nuestros clientes en busca de elementos que nos acerquen a ellos.

7. A veces hay que analizar fríamente las consecuencias

Charles se casó con su prima Emma, no sin antes hacer una lista de los pros y contras del matrimonio que le ayudara a tomar la decisión. Cuando hagamos cambios importantes en nuestro sitio web o en nuestras campañas SEM, debemos plantearnos qué ventajas nos van a proporcionar y qué vamos a perder con el cambio . Si es posible, deberíamos llevar a cabo pruebas o simulaciones. En cualquier caso, las decisiones tomadas sin una base más o menos sólida pueden llevar al traste nuestros esfuerzos SEO.

8. La formación continua es fundamental

Quince meses después de que Darwin comenzara lo que él denomina su “estudio sistemático”, conoció las teorías malthusianas sobre poblaciones. Éstas fueron fundamentales para ayudarle a explicarse las relaciones de competencia que había observado en ciertas poblaciones vegetales y obtener la base para “la parte más hermosa de (su) teoría”, que sería su desarrollo definitivo. De la misma forma, si no mantenemos al día nuestros conocimientos sobre técnicas, algoritmos, etc. nuestra estrategia SEO puede quedar anticuada y hacerse inútil o incluso perjudicial para nuestros objetivos.

9. El genio puede surgir a la vez en lugares diferentes

No sólo Darwin estaba elaborando por aquella época teorías sobre la selección natural. También Wallace trabajaba en ello y llegó a conclusiones parecidas casi en el mismo momento. Al final Charles decidió seguir los consejos que le animaban a publicar un artículo coautorado para evitar que le acusaran de robarle las teorías a Wallace. Ello alegró también a este último que, a pesar de ser nombrado con menos relevancia que Darwin en el artículo, al ser menos conocido vio crecer su reputación por su asociación con el prestigioso científico. No pierda de vista a su competencia, ni pierda la originalidad en sus campañas y contenidos. Pero si la colaboración es necesaria por beneficio mutuo, considérela .

10. Lo bueno se hace esperar

Darwin comenzó su viaje a bordo del Beagle en diciembre de 1831. Hasta 1859 no se publicó El origen de las especies . La paciencia, la investigación continua y la comparación exhaustiva de datos fueron fundamentales para el éxito de su teoría. Una campaña SEO requiere también paciencia y análisis : muchas veces los resultados no comienzan a verse en los buscadores hasta seis meses después de iniciados los cambios. Las técnicas rápidas pueden tener consecuencias funestas; las buenas prácticas y una generosa dosis de paciencia son importantes.

Como ve, las enseñanzas de los grandes genios no se encuentran sólo en sus libros o en sus obras. Muchas veces la forma en que guiaron sus vidas pueden ser fuente de inspiración en nuestro quehacer diario. Aprendamos del camino que otros han recorrido antes que nosotros y utilicemos esa experiencia para abrir nuevas sendas.

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Qué nos puede enseñar Darwin sobre marketing online

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Es posible que esté usted lanzando su sitio web y se desespere por la lentitud en que llegan las visitas. O puede que tenga mucho interés en que sus posibles clientes visiten determinada página. Sus motivos para atraer público pueden ser variados, así pues ¿por qué no plantearse hacer una campaña de Search Engine Marketing o publicidad en buscadores ?

1. Tráfico instantáneo

Este es uno de los motivos principales de iniciar una campaña SEM. El posicionamiento orgánico (es decir, en los resultados "normales") de un sitio web nuevo en los principales buscadores es siempre lento, puesto que depende de muchas variables acumulativas que no se pueden dar de la noche a la mañana, como la cantidad de enlaces entrantes (es decir, la popularidad del sitio web) o la edad del dominio. Sin embargo, nada más activar una campaña de enlaces patrocinados en buscadores empezaremos a recibir visitas.

2. Proactividad de los visitantes

El usuario que ve nuestro anuncio en un buscador es un navegante proactivo, que busca información precisamente sobre ese tema en el que nosotros tenemos algo que ofrecerle. Tenemos pues motivos para pensar que no sólo querrá ver la página a la que le estamos dirigiendo (que si está bien hecha y el interés es el suficiente ayudará a la conversión de visitante en cliente), sino que a largo plazo puede ser un usuario de nuestro sitio web o de nuestros productos.

3. Campañas dirigidas a un público específico

Gracias a las herramientas que nos proporcionan programas como Google Adwords , podemos afinar las búsquedas en las que tienen que aparecer nuestros anuncios gracias a la selección de palabras clave, combinación de éstas y exactitud de la coincidencia. Si pensamos que nuestro público ha de provenir de determinado nivel cultural, tribu urbana o profesión, podemos utilizar su propio lenguaje no sólo en las palabras clave , sino también en la redacción de los anuncios.

4. Selección del ámbito geográfico

Los programas más completos de publicidad en buscadores permiten afinar a un nivel nacional, regional, provincial o incluso de ciudad el público al que va dirigido nuestra campaña publicitaria. De esta forma nos aseguramos hasta cierto punto de que no vamos a pagar clicks hechos por personas que jamás van a visitar nuestro negocio a pie de calle (si es que es ése nuestro objetivo) porque les queda demasiado lejos. Igualmente la selección del idioma de nuestra campaña evita que los anuncios se muestren a usuarios que no van a entenderlos.

5. Alto retorno de la inversión

En comparación con los medios tradicionales, el ROI de una campaña de marketing en buscadores puede llegar a ser bastante alto si controlamos todos los factores. Para empezar, la inversión inicial es mínima y está siempre bajo control, pudiendo variar el coste por día y/o por click realizado. Es razonable reservar cierta parte de la inversión en publicidad para acciones de este tipo puesto que son las que mejor funcionan en tiempos de limitaciones de presupuesto, siempre coordinadas con contenidos online que sean capaces de devolver la inversión. La estrategia es fundamental en este caso y debería siempre estar asesorada por un profesional .

6. Capacidad de análisis

Las conclusiones a las que lleguemos gracias al análisis de las visitas y conversiones (objetivos cumplidos) y la relación entre estos dos parámetros pueden ayudarnos a diagnosticar problemas en el propio sitio web que de otra manera no habríamos sido capaces de localizar.

7. Capacidad de corrección

Si la campaña publicitaria no da los resultados esperados o buscados, podemos corregir los parámetros en el momento sin tener que lanzar una nueva campaña . Ésta es una diferencia importante respecto de una campaña publicitaria en medio impreso, televisión o radio. El coste de las modificaciones es además ridículo en comparación con estos otros medios.

8. Creación de marca

Incluso aunque los usuarios del buscador en cuestión no hagan click en nuestros anuncios, el simple hecho de aparecer entre los enlaces patrocinados está contribuyendo a la creación de nuestra marca y a su reconocimiento en la mente de nuestros posibles clientes .

9. Amplio alcance

Además de aparecer en los resultados de un buscador determinado, podemos elegir si mostrar nuestros anuncios en la red de contenidos de dicho buscador . Esta red está formada por sitios web que sirven de soporte al programa de publicidad SEM. En el caso de Google, es el programa Google Adsense el que, mediante una retribución por click a los administradores de los soportes, hace posible que los anuncios aparezcan en sitios web de contenidos relacionados (ver imagen). De esta forma no hace falta que nuestros posibles clientes vayan a un buscador, sino que es suficiente con que visiten una web de contenido relacionado con nuestro negocio que utilice el programa de publicidad del mismo buscador que nosotros.

10. Versatilidad

Algunos programas SEM permiten la publicación de anuncios de texto, imagen o incluso Flash . Esto nos da la posibilidad de afinar más todavía la imagen de marca que estamos buscando o de apelar al subconsciente de los usuarios mediante imágenes sugerentes de nuestro producto o servicio.

¿Cuál es su motivo para utilizar una campaña de Search Engine Marketing ? Es posible que esté pensando en lanzarse a la arena de los buscadores pero no sepa muy bien por dónde empezar o necesite convencer a quien ha de tomar la decisión última. En cualquier caso, esperamos que estas diez razones (que no son las únicas) le ayuden en su tarea.

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Diez razones para iniciar una campaña SEM

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