Los indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. La analítica web, conocida oficialmente como Web Analytics, hace uso también de determinados indicadores clave que nos ilustran sobre el rendimiento de nuestro sitio web respecto de sus objetivos.

Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPIs determinados para evaluar no sólo si está funcionando bien en términos de atracción de nuevas visitas o clientes, sino también para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas tanto respecto de la web en particular como del negocio en su conjunto.

Por ello es importante recordar que antes de zambullirse de lleno en los KPIs o indicadores que pensamos que nos pueden interesar habría que establecer unos objetivos para nuestra web, desde los más abstractos hasta los más concretos, y relacionar cada uno con uno o varios indicadores que ayuden a evaluar su consecución.

En esta ocasión vamos a centrarnos en los indicadores relacionados con la efectividad de las campañas de marketing. Algunos de ellos son KPIs de segundo nivel; es decir, enfrentan dos KPIs simples para obtener información en contexto. Por ello a veces suenan como trabalenguas. ¿Preparado?

1. Coste medio por visitante frente a ingresos medios por visitante

El coste medio por visitante es el coste total de la campaña dividido entre el número de visitantes. Los ingresos medios por visitante son los ingresos generados directamente por esa campaña entre el número de visitantes. Esta métrica es fundamental para saber si la campaña en la que hemos invertido es una fuente de ingresos o por el contrario es un desastre; si el coste por visitante es mayor que los ingresos generados, es mejor buscar alternativas más rentables.

A veces no es fácil saber qué ingresos corresponden a una campaña concreta; esta incertidumbre es mayor en las campañas tradicionales que en las realizadas a través de Internet, donde los resultados son por regla general más medibles.

2. Porcentaje de ingresos generados por nuevos visitantes frente a los generados por visitantes repetidores

¿Hacen nuestros clientes una compra pequeña para probar nuestros productos o ver cómo funciona nuestra logística antes de gastar una cantidad mayor? ¿Debemos por tanto incentivar la compra importante enviando alguna promoción en el primer pedido que le sirva al cliente para el segundo?

Ésta es la información que podemos obtener de este KPI y como podemos ver las decisiones que nos permite tomar son bastante interesantes.

3. Porcentaje de ingresos generados por nuevos clientes frente a los generados por clientes repetidores

Aunque a primera vista este KPI pueda parecer idéntico al anterior, en realidad nos estamos refiriendo a quienes ya han adquirido nuestro producto o servicio y no a quienes solamente han visitado nuestra web.

Nos ayudará a decidir si hemos de orientar nuestros esfuerzos de marketing a buscar nuevos clientes o a ofrecer ventajas y promociones a una clientela fiel.

4. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos visitantes frente a los realizados por visitantes repetidores

Este KPI nos ayuda a saber si nuestros esfuerzos de marketing han de ir dirigidos a convertir en comprador al visitante en su primera visita o a convertir en comprador a los visitantes habituales de nuestro sitio web.

Su valor dependerá mucho del tipo de producto o servicio que ofrezcamos, ya que normalmente los de ciclo de compra largo (que requieren un proceso más complejo de toma de decisión de compra) estarán en el segundo caso.

5. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos clientes frente a los realizados por clientes repetidores

Íntimamente ligado a los anteriores, este KPI nos ayuda a saber si conseguimos fidelizar correctamente a nuestros clientes o por el contrario no repiten sus compras. ¿Hemos de mejorar el servicio post-venta, la logística, la presentación? Si es un producto susceptible de una adquisición repetida, ¿por qué no se repiten las compras?

6. Número medio de elementos por carrito completado

Si podemos hacer venta cruzada de otros productos en la tienda, este número debería ser mayor de 1. Amazon hace un buen trabajo en esto (de hecho siempre se usa como ejemplo; no somos nada originales) con la información que ofrece bajo el producto (Frequently bought together y Customers who bought this item also bought…).

Si ofrecemos a nuestros visitantes artículos relacionados que les pueden ser útiles o cuya compra les resulte ventajosa (por ejemplo, un filtro de té si está comprando una tetera, o un par de calcetines más a precio rebajado si está comprando calcetines), seguramente no podrán resistirse.

7. Coste por conversión

Éste es el padre de todos los KPIs. Bueno, si no lo es, al menos sí es bastante importante, porque nos dice cuánto nos ha costado cada acción obtenida, ya sea ésta una venta, un lead o información de un posible cliente, una suscripción a nuestro boletín, o lo que sea que buscáramos obtener con la campaña de marketing.

Nos va a servir para calcular la eficacia de las campañas, saber lo que funciona y lo que no y dónde debemos poner nuestro dinero la próxima vez.

8. Valor medio del pedido frente a coste medio por pedido

El valor medio del pedido es el total de ingresos generados gracias a la campaña dividido entre el número total de pedidos. El coste medio por pedido es el coste total de la campaña dividido entre el número de pedidos generados gracias a dicha campaña. Si la primera cifra es menor que la segunda… Bueno, podemos tener un problema.

9. Porcentaje de mensajes abiertos

Naturalmente, este KPI se refiere concretamente a campañas de e-mail marketing o marketing por correo electrónico.

Esta cifra sin embargo hay que tomarla con algunas reservas. Los programas de correo electrónico no interpretan JavaScript por motivos de seguridad, por lo que el recuento de aperturas se suele hacer mediante un beacon (en castellano “baliza”, por poco técnico que suene), que no es más que una imagen, normalmente de 1×1 píxel, que se aloja en el servidor que hace la cuenta de los mensajes abiertos. Si la imagen se carga, el mensaje ha sido abierto.

Naturalmente esto trae consigo algunos problemas. Para empezar, muchos usuarios configuran sus programas de correo electrónico (incluso los de webmail, que se consultan a través de Internet) para que no carguen las imágenes, por lo que el “chivato” no se cargará y la apertura no se contabilizará. Después están los usuarios que prefieren recibir el mensaje en formato texto y que no contiene imágenes en absoluto. Y por último están los que sí cargan las imágenes pero pasan por un mismo mensaje varias veces (porque lo releen, porque borran uno y el programa les muestra el que viene después, por casualidad…). Es decir, que el hecho de que se abra un mensaje no significa que se lea.

Por ello es mejor utilizar este KPI sólo de forma relativa (es decir, comparándolo con los de campañas anteriores y posteriores) y no absoluta.

10. Porcentaje de clicks

También llamado clickthrough o clickthru, es el número de clicks que se han hecho en el enlace que hemos enviado en nuestra campaña de e-mail marketing en relación con el número de mensajes abiertos. Como esta última cifra ya hemos dicho que no es muy de fiar, hay que poner siempre el resultado de este cálculo en contexto. Por eso muchos responsables de marketing prefieren calcularlo utilizando como base no el número de mensajes abiertos, sino el número de mensajes que se supone ha llegado a su destino (es decir, los mensajes enviados menos los que han venido devueltos).

Si esta cifra es alta, significa que hemos llamado bien la atención del destinatario y hemos conseguido llevarlo donde queríamos. Si después la conversión (o lo que quisiéramos que hiciera en la página de destino) no se lleva a cabo, ya sabemos dónde buscar el fallo.

Por supuesto, hay más KPIs que pueden ayudarnos a evaluar el éxito de una campaña de marketing, y siempre deberemos adaptar los que vamos a utilizar a la campaña en particular, a nuestro negocio y a nuestro objetivo en cada momento. Volveremos con más KPIs, así que ¡sigan atentos a sus pantallas!

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Es posible que esté usted lanzando su sitio web y se desespere por la lentitud en que llegan las visitas. O puede que tenga mucho interés en que sus posibles clientes visiten determinada página. Sus motivos para atraer público pueden ser variados, así pues ¿por qué no plantearse hacer una campaña de Search Engine Marketing o publicidad en buscadores ?

1. Tráfico instantáneo

Este es uno de los motivos principales de iniciar una campaña SEM. El posicionamiento orgánico (es decir, en los resultados "normales") de un sitio web nuevo en los principales buscadores es siempre lento, puesto que depende de muchas variables acumulativas que no se pueden dar de la noche a la mañana, como la cantidad de enlaces entrantes (es decir, la popularidad del sitio web) o la edad del dominio. Sin embargo, nada más activar una campaña de enlaces patrocinados en buscadores empezaremos a recibir visitas.

2. Proactividad de los visitantes

El usuario que ve nuestro anuncio en un buscador es un navegante proactivo, que busca información precisamente sobre ese tema en el que nosotros tenemos algo que ofrecerle. Tenemos pues motivos para pensar que no sólo querrá ver la página a la que le estamos dirigiendo (que si está bien hecha y el interés es el suficiente ayudará a la conversión de visitante en cliente), sino que a largo plazo puede ser un usuario de nuestro sitio web o de nuestros productos.

3. Campañas dirigidas a un público específico

Gracias a las herramientas que nos proporcionan programas como Google Adwords , podemos afinar las búsquedas en las que tienen que aparecer nuestros anuncios gracias a la selección de palabras clave, combinación de éstas y exactitud de la coincidencia. Si pensamos que nuestro público ha de provenir de determinado nivel cultural, tribu urbana o profesión, podemos utilizar su propio lenguaje no sólo en las palabras clave , sino también en la redacción de los anuncios.

4. Selección del ámbito geográfico

Los programas más completos de publicidad en buscadores permiten afinar a un nivel nacional, regional, provincial o incluso de ciudad el público al que va dirigido nuestra campaña publicitaria. De esta forma nos aseguramos hasta cierto punto de que no vamos a pagar clicks hechos por personas que jamás van a visitar nuestro negocio a pie de calle (si es que es ése nuestro objetivo) porque les queda demasiado lejos. Igualmente la selección del idioma de nuestra campaña evita que los anuncios se muestren a usuarios que no van a entenderlos.

5. Alto retorno de la inversión

En comparación con los medios tradicionales, el ROI de una campaña de marketing en buscadores puede llegar a ser bastante alto si controlamos todos los factores. Para empezar, la inversión inicial es mínima y está siempre bajo control, pudiendo variar el coste por día y/o por click realizado. Es razonable reservar cierta parte de la inversión en publicidad para acciones de este tipo puesto que son las que mejor funcionan en tiempos de limitaciones de presupuesto, siempre coordinadas con contenidos online que sean capaces de devolver la inversión. La estrategia es fundamental en este caso y debería siempre estar asesorada por un profesional .

6. Capacidad de análisis

Las conclusiones a las que lleguemos gracias al análisis de las visitas y conversiones (objetivos cumplidos) y la relación entre estos dos parámetros pueden ayudarnos a diagnosticar problemas en el propio sitio web que de otra manera no habríamos sido capaces de localizar.

7. Capacidad de corrección

Si la campaña publicitaria no da los resultados esperados o buscados, podemos corregir los parámetros en el momento sin tener que lanzar una nueva campaña . Ésta es una diferencia importante respecto de una campaña publicitaria en medio impreso, televisión o radio. El coste de las modificaciones es además ridículo en comparación con estos otros medios.

8. Creación de marca

Incluso aunque los usuarios del buscador en cuestión no hagan click en nuestros anuncios, el simple hecho de aparecer entre los enlaces patrocinados está contribuyendo a la creación de nuestra marca y a su reconocimiento en la mente de nuestros posibles clientes .

9. Amplio alcance

Además de aparecer en los resultados de un buscador determinado, podemos elegir si mostrar nuestros anuncios en la red de contenidos de dicho buscador . Esta red está formada por sitios web que sirven de soporte al programa de publicidad SEM. En el caso de Google, es el programa Google Adsense el que, mediante una retribución por click a los administradores de los soportes, hace posible que los anuncios aparezcan en sitios web de contenidos relacionados (ver imagen). De esta forma no hace falta que nuestros posibles clientes vayan a un buscador, sino que es suficiente con que visiten una web de contenido relacionado con nuestro negocio que utilice el programa de publicidad del mismo buscador que nosotros.

10. Versatilidad

Algunos programas SEM permiten la publicación de anuncios de texto, imagen o incluso Flash . Esto nos da la posibilidad de afinar más todavía la imagen de marca que estamos buscando o de apelar al subconsciente de los usuarios mediante imágenes sugerentes de nuestro producto o servicio.

¿Cuál es su motivo para utilizar una campaña de Search Engine Marketing ? Es posible que esté pensando en lanzarse a la arena de los buscadores pero no sepa muy bien por dónde empezar o necesite convencer a quien ha de tomar la decisión última. En cualquier caso, esperamos que estas diez razones (que no son las únicas) le ayuden en su tarea.

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Diez razones para iniciar una campaña SEM

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Una ‘palabra clave’ o keyword es aquel término por el que queremos que la web de nuestra empresa sea encontrada en un buscador. Parece fácil, ¿verdad? Sin embargo, no todos los cerebros piensan de la misma forma , y a lo que yo llamo ‘mesa’ usted puede llamar ‘escritorio’. ¿Cómo encontrar las palabras clave adecuadas para posicionar su negocio dentro de una estrategia SEO?

1. No sea avaricioso

Tenga en mente que para cada página vamos a buscar un máximo de 10 palabras clave ; más palabras son inútiles en los metadatos, y en el contenido sólo merece la pena concentrarse de verdad en las tres primeras.

2. Utilice el sentido común

Empiece por hacer una lista por página (o al menos por sección de su sitio web) de las palabras clave más relevantes. Póngase en la mente de sus clientes y piense cómo escribirán en un buscador los nombres o categorías de sus productos.

3. Eche mano del diccionario de sinónimos

Una ayudita de los expertos en lenguaje siempre viene bien.

4. Visite a su competencia

Observe la redacción de sus textos y mire el código de sus páginas en busca de palabras clave que a usted le puedan servir. Eso también les dará una idea de su orientación SEO.

5. Haga un viaje virtual

Busque localismos de las diferentes regiones de su país y/o de otros países en los que se hable el mismo idioma. Adecue su busca a su mercado y a su zona geográfica de acción.

6. Escriba mal

Sí, siempre insistimos en la corrección ortográfica, pero todo el mundo comete errores y sus visitantes pueden cometerlos también al escribir palabras clave en un buscador. Faltas de hortografía , letras intercamibadas o desparecidas … sea imaginativo.

7. Mire sus estadísticas de visitas

Fíjese especialmente en las que le han llegado a través de buscadores. ¿Con qué palabras clave han llegado a su web sus visitantes? ¿Merece la pena dar más relevancia a esos términos?

8. Revise su correo electrónico

Es posible que le hayan hecho solicitudes de información refiriéndose a sus productos con palabras que a usted no se le hayan ocurrido .

9. Utilice términos relacionados

Pueden ayudarle aunque no se refieran directamente a su producto o servicio. Por ejemplo, si usted vende atriles, ¿no podría interesar su web a alguien que busca batutas? Pero atención: no engañe a sus visitantes ; si va a usar ‘batutas’ como palabra clave, asegúrese de que puede ofrecerles un enlace a algún sitio (aunque sea otra web) donde vayan a encontrar batutas. Una buena estrategia SEO nunca engaña al usuario.

10. Utilice la tecnología

Si todavía no ha alcanzado las 15 palabras clave, hay herramientas de software que le pueden ayudar, algunas de ellas disponibles en línea. Pero seguramente su problema será el contrario y necesitará reducir su lista, así que no vamos a abrumarle con una interminable enumeración de programas que tal vez nunca necesitará.

Lo más importante: conozca a su público . Si sabe qué buscan, cómo hablan y cuáles son sus motivaciones, no le resultará difícil ponerse en su piel y ofrecerles exactamente lo que ellos esperan de usted. O más.

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